大眾加速本土化開發(fā)　“朗逸模式”初獲成功原創(chuàng)

　　當(dāng)保時(shí)捷和大眾并購(gòu)成為津津樂(lè)道的話題的同時(shí)，大眾立足于本土化開發(fā)以及模式化生產(chǎn)概念運(yùn)用已經(jīng)走在了眾企業(yè)的前面。就如同大眾在巴西推出新一代本土化的高爾類似。朗逸是上海大眾第一款自主開發(fā)的車型。該車并沒(méi)有沿用以往固有的平臺(tái)概念，而是采用全新的模塊化生產(chǎn)方式。

　　朗逸最大特點(diǎn)在于舒暢、中庸、和諧，很符合中國(guó)人的審美習(xí)慣。不論是寬敞的空間還是豐富的內(nèi)飾，都有股濃郁的“中國(guó)風(fēng)”。朗逸既不是大眾某個(gè)車型的改頭換面，更不是多個(gè)外國(guó)車型成功局部的大拼盤。成熟的發(fā)動(dòng)機(jī)和6速Tiptronic手自一體變速箱以及激光焊接等安全配備繼承了大眾產(chǎn)品高品質(zhì)，也體現(xiàn)了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)特定需求的精準(zhǔn)把握。

　　思考全球化　行動(dòng)本土化

　　全球化是世界汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。以福特汽車為例，1908年福特汽車公司生產(chǎn)出世界上第一輛屬于普通百姓的汽車－T型車，銷量達(dá)到1500萬(wàn)輛，締造了一個(gè)至今仍未被打破的世界記錄。此后這個(gè)汽車巨頭就走上了兼并與重組的國(guó)際化道路，除了福特（Ford）、林肯（Lincoln）等自身品牌、先后將英國(guó)的阿斯頓·馬丁（Aston Martin）、路虎（Land Rover）、日本的馬自達(dá)（Mazda）、瑞典的VOLVO等等收歸旗下；成就了國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大實(shí)力（現(xiàn)在的捷豹和陸虎已被印度塔塔收購(gòu)）。

　　不過(guò)僅僅國(guó)際化是不夠的，還應(yīng)該充分重視本土化。現(xiàn)如今汽車需求增長(zhǎng)的地理分布特征已出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)轉(zhuǎn)到了日益活躍的新興國(guó)家市場(chǎng)，特別是除日本之外的亞洲市場(chǎng)、東歐市場(chǎng)和南美市場(chǎng)。這些國(guó)家隨著人均收入水平提高和對(duì)外開放，汽車市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)。而傳統(tǒng)的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)逐步趨于飽和，需求增長(zhǎng)相對(duì)較慢。為爭(zhēng)取新的市場(chǎng)份額，汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了新興國(guó)家市場(chǎng)。也就是所謂的本土化行動(dòng)，而就是在本土化的過(guò)程中一些問(wèn)題暴露出來(lái)。

　　以福特汽車為例，大氣寬敞是美系車的特點(diǎn)，這和美國(guó)人的性格、傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣有很大關(guān)系；不過(guò)在歐洲和亞洲等其他市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)油耗過(guò)大的福特汽車并不買單，也正是這種背景下，福特不得不將福克斯交給德國(guó)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，最終源于德國(guó)工藝、油耗適中的福克斯才會(huì)在歐洲大行其道。

　　同樣的道理，日系車優(yōu)點(diǎn)是省油和安靜，但缺點(diǎn)是不夠大氣。不過(guò)從豐田汽車成功打入美國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷當(dāng)?shù)鼗�策略的效果。日本車�?957年豐田汽車公司就在美國(guó)設(shè)立了美國(guó)豐田汽車銷售公司，直到1984年才在美國(guó)與通用合資建廠，1988年在美國(guó)建立了第一個(gè)獨(dú)資工廠。在這30年中，豐田在美國(guó)除宣傳銷售其產(chǎn)品外，就是熟悉美國(guó)人的生活習(xí)慣，了解美國(guó)人的消費(fèi)需求，最終為公司提供設(shè)計(jì)生產(chǎn)面向美國(guó)市場(chǎng)的車型提供依據(jù)。事實(shí)上，豐田公司的全球化首先始于營(yíng)銷的當(dāng)?shù)鼗�，進(jìn)而開始生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼗�。“顧客第一�?a target="_blank" >經(jīng)銷商第二、生產(chǎn)廠家第三”的觀點(diǎn)促成了豐田公司早期的銷售理念。之后，這一理論被運(yùn)用于豐田公司構(gòu)建全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)踐中。在豐田公司基本理念中，還有一項(xiàng)重要內(nèi)容就是：尊重各國(guó)、各地區(qū)的文化習(xí)俗，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

　　朗逸模式初獲成功

　　大眾的有關(guān)高層曾經(jīng)透露過(guò)一個(gè)鮮為人知的細(xì)節(jié)：大眾的管理人員經(jīng)常會(huì)在不同國(guó)家的分公司之間輪換崗位，目的不單純是為了安置他們，而是努力讓這些管理人員盡量擁有更多的海外經(jīng)驗(yàn)。他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)獲得的經(jīng)驗(yàn)對(duì)他們?cè)谄渌�市�?chǎng)的工作會(huì)很有幫助。因?yàn)槊總�(gè)市場(chǎng)都存在差異性，特別是產(chǎn)品的本土化特征，如果不了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，據(jù)此研發(fā)的車型自然不能被當(dāng)?shù)厮�接受，隨之而來(lái)的必然是市場(chǎng)開拓的失敗。

　　和其他汽車企業(yè)以當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者為導(dǎo)向的策略一樣，大眾汽車也積極進(jìn)行著本土化探索，從上世紀(jì)八十年代起大眾集團(tuán)先后在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)成立了合資工廠，其中就包括在中國(guó)組建的上海大眾和一汽大眾兩家合資公司。　南北大眾初期產(chǎn)品多為大眾集團(tuán)久經(jīng)海外市場(chǎng)考驗(yàn)的成熟產(chǎn)品，但隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的飛速發(fā)展，尤其是上世紀(jì)九十年代后期起轎車作為普通消費(fèi)品大量進(jìn)入家庭，中國(guó)家用轎車市場(chǎng)的本土化特征逐漸顯現(xiàn)。富裕起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者希望以較為低廉的價(jià)格獲得品質(zhì)有保證、配置豐富、空間寬敞和使用安全的具有中國(guó)特色的家庭轎車。在這種大背景下，上海大眾憑著敏銳地市場(chǎng)嗅覺(jué)在1998就就選派了一批精英設(shè)計(jì)人員，到德國(guó)參與大眾新產(chǎn)品的整個(gè)開發(fā)過(guò)程。通過(guò)為期3　年的實(shí)踐培訓(xùn)，這批人員學(xué)習(xí)到了國(guó)際上最先進(jìn)的設(shè)計(jì)方法，為隨后上海大眾的產(chǎn)品開發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其后的帕薩特領(lǐng)馭和哪吒概念車就是上海大眾前期技術(shù)積累的最好體現(xiàn)。

　　尤其是哪吒概念車，上海大眾并未將其停留在概念展示階段，而是在此基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，廣泛征求消費(fèi)者意見(jiàn)，反復(fù)討論、修改，將哪吒打造成為一款整體造型達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)、擁有大眾汽車的家族特征并符合中國(guó)人審美感受的量產(chǎn)車－－朗逸。2008年4月朗逸亮相北京國(guó)際車展獲得極大關(guān)注，在隨后的兩個(gè)月中迅速積累了3萬(wàn)張有效預(yù)訂單，上市一個(gè)月后部分地區(qū)甚至出現(xiàn)加價(jià)購(gòu)車的現(xiàn)象。

　　朗逸的良好表現(xiàn)印證了大眾（中國(guó)）CEO范安德曾經(jīng)對(duì)南北大眾的差異化定位：一汽大眾側(cè)重造原汁原味的大眾車；上海大眾則側(cè)重針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)研發(fā)新車型。在此基礎(chǔ)上，上海大眾必將借鑒朗逸研發(fā)模式，依靠本土研發(fā)人員，在吸收德國(guó)大眾先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上開發(fā)出一系列的后續(xù)車型，堅(jiān)定地走上自主研發(fā)的道路。