合資汽車企業本土化策略　“世襲”還是“禪原創

　　工欲善其事，必先利其器。如今，很多汽車品牌在中國都設立了研發部門或者設計中心，主攻本土化創新和研發。通用的泛亞設計中心、日產在廣州的設計研發中心、P.S.A集團在上海的研發中心……本土化，已經成為合資汽車企業為自己打造“中國風格”的公開秘密。

　　合資品牌盛行本土風

　　在家用車消費日益盛行的今天，消費者對于汽車產品的口味使得各大汽車品牌車愈加重視產品的本土化開發，而不是一味地將“原汁原味”的車型直接國產。

　　捷達、寶來、速騰，這些在德國市場都叫做“Jetta”的車型在中國的一汽大眾實現了N代同堂，似乎消費者也并未向一汽大眾“討個說法”；對于凱越、樂風、樂騁這些源自通用大宇的韓國風系列車型，上海通用也并未反復強調其“美國血統”……一味地反復討論產品是否“原汁原味”在廠家看來已經不重要，能夠獲得市場的認同才是成功。

　　加長軸距、增加配置、改變內飾、兩廂改三廂……等等，這些或大或小、或內或外的排列組合式的改變，或者說改進方式，已經成為謀求在中國市場更大發展的汽車巨頭們的產品“變臉”的重要步驟，同時也成為其產品本土化司空見慣的套路。無論是怎樣的形式，最終目的還是鞏固品牌形象和產品競爭力，究其原因，出發點無非是更好的滿足消費者的需求，而事實上也確實取得了不錯的市場效果。

　　像上海大眾帕薩特領馭、一汽大眾奧迪A6L、華晨寶馬5系都在按級別、按比例地加長軸距，目的就是為了提升空間、提高駕駛穩定性和乘坐舒適性，這些中高級車型能夠穩穩占得市場份額便是“加長軸距”成功的明證。像東風標致307三廂則是“兩廂改三廂”的經典之作，一舉奠定東風標致在中級車市場的產品形象，而即將上市的東風標致207也是一款三廂車型，這似乎正是307成功模式的進一步推進。日韓系的很多車型則將更多的心思放在“美工”作業上，力圖用更討巧的內飾和配置，繼續高舉“性價比”招牌。

　　禪讓世襲亦可以兼得

　　古代的王位制度經歷了從能者為之的禪讓制度到世代傳承的王位世襲，這是歷史發展的必然趨勢體現。表面上看，世襲與禪讓是水火不容的，而從中國汽車業本土化的角度去理解，我們不妨將“世襲”理解為“原汁原味”，而“禪讓”則歸為“市場需求”。合資汽車企業面臨的恰恰是二者的水乳交融問題，既要有品質的“世襲”，又要有產品的“禪讓”。　最緊要的不是盡可能多的引進產品拉長戰線，而是做好市場研究的功課，解讀中國特色的汽車文化，更好地在產品中融入適合中國的各種元素。

　　巧合的是，標致汽車有一個應用于其全球市場的產品策略，叫“馬格利特計劃”，計劃的核心是圍繞同一品質的生產平臺，衍生出具有相同DNA血統的差異化車型。“馬格利特”恰恰體現出“世襲”與“禪讓”的交融。據悉，即將上市的東風標致207正是東風標致世襲百年標致品質、禪讓“中國元素”的本土化新作。

　　“東風標致未來將根據中國消費者的愛好、需求和價值取向，開研發出適合中國消費者的車型，未來東風標致將采用全新的產品運作模式，可能今后最原汁原味的標致車型就是為中國市場開發的產品！”東風標致副總唐騰在公開場合的講話似乎也表明了東風標致堅定地走“世襲、禪讓”　齊頭并進的產品研發模式的決心。

　　戰略本土化才是王道

　　中國汽車市場不同于其他市場，不光因為中國有世界上最多的人口和增長迅速的汽車消費群體，更由于地廣人多、地理差異導致各地消費者在消費習慣、購車需求、品位追求等方面也有著很大差異，而基于這些差異形成的有中國特色的汽車文化更需要合資汽車企業細細琢磨。原材料、鋼材、石油價格的高漲以及人力資源成本的提升都促使企業進一步加快其在中國的本土化進程。

　　從合資汽車企業的角度來講，產品的本土化只是一方面，更為重要的是整體戰略的本土化，要將對中國市場的深度解讀融入到產品開發、服務理念以及品牌建設的戰略中，使產品、品牌、服務適合本地消費者的需求，在產品技術革新升級、服務措施方式、品牌文化傳播上都緊扣中國元素，要照顧中國當地消費者的具體需求，這種戰略的本土化才是汽車企業在不斷升級的市場蛻變中進化的利器。

　　令人欣喜的是很多合資汽車企業已經意識到上述問題，比如大眾、標致、通用都在著力進行本土化推進。即將推出的東風標致207就頗有些應勢而生的味道。基于標致207產品在歐洲市場的成功表現和品質DNA，加入更多本土化風格元素的改進提升，力圖實現“世襲禪讓并舉”，東風標致的本土化策略似乎已經初見成效。當然，最終的市場表現才是一款產品成功與否的“試金石”，我們拭目以待。