中國汽車品牌有第三種國際化道路原創(chuàng)

　　--另眼看中國自主品牌的“海外抄底”浪潮

　　最近，業(yè)界不斷傳出各種品牌收購的說法，不論是上汽收購通用，或是奇瑞并購克萊斯勒，多數(shù)人都將焦點集中在資本整合事件的“眼球效應”上，而對于海外品牌能否給中國自主品牌帶來長久的市場效應這一本質(zhì)問題缺少深度探討。這里，筆者以回顧、分析中國汽車品牌歷史與屬性的方式談談自主品牌的另一種國際化道路。

　　價格：中國品牌的原始屬性

　　過去二十年，如果說中國汽車有品牌的話，最大的品牌屬性應該就是“低價”，靠這個優(yōu)勢，企業(yè)打得了半壁江山，也滿足了汽車供應不足、國民收入較低的國情需要。但是，中國汽車企業(yè)越拉越發(fā)現(xiàn)，靠高能耗、廉價勞動力、低附加值的發(fā)展模式不能維持得更久，尤其是在國家加入WTO之后、整個汽車業(yè)日益全球化的今天，這種壓力越來越大。

　　以往，汽車的價格優(yōu)勢，往往被人們理解為“便宜”，這個品牌含義對于消費者來說最能夠激發(fā)購買的欲望。但是，改革開放三十年來，中國已經(jīng)由1980年代供應匱乏的供給型市場轉(zhuǎn)換為同質(zhì)化競爭激烈的需求型市場，老百姓也隨著GDP連續(xù)兩次翻番目標的實現(xiàn)變得日益富裕，“貴”成為走在小康道路上的中國消費者的心理需求。

　　在物欲橫流、品牌林立的市場浪潮中，價格把不同收入階層的消費特征日益地自然細分。稍經(jīng)思考，我們便會發(fā)現(xiàn)，不同人群在消費房子、服裝、背包、鞋子、手機、MP3等商品方面具有不同的特征，這本來是源起于一種消費能力的區(qū)隔，但這些品牌在人們衣、食、住、行的習慣中不斷物化了一種精神、理念或消費文化，商品不僅僅只是停留在功能使用上，大多數(shù)消費者在購買之前都會考慮到商品的“味道”--或者說是自我實現(xiàn)的身份歸屬感。

　　因此，價格便宜，不再是中國品牌的絕對優(yōu)勢，甚爾有時“貴”往往成為促成消費者購買的一個關(guān)鍵因素。而營銷專業(yè)人士也注意到，許多本土企業(yè)在公共傳播中，也開始忌諱談自己產(chǎn)品的“性價比”或“低價”。

　　國別：中國品牌的獨立屬性

　　眾所周知，中國自主品牌汽車在技術(shù)、性能、穩(wěn)定性等方面已經(jīng)非常成熟，在市場營銷中缺少的可能就是一個“品牌沉淀”。因此，在美國三大巨頭紛紛落馬之時，海內(nèi)外媒體將中國的上海汽車、東風汽車、奇瑞股份等幾大實力派集團可以收購海外品牌作為“千載難逢”的機遇去評論。

　　然而，且拋開并購將面對的美國本地化限制條件、企業(yè)整合消化方面的困難和代價，最根本的問題是這種“短平快”的品牌吞并模式能否真正符合市場需求。歷史上，戴姆勒并購克萊斯勒、通用吞并悍馬、薩博和霍頓等品牌，福特吞并捷豹、路虎和沃爾沃等品牌，等等，最終的結(jié)局仍不是失敗嗎？如此看來，在中國自主品牌的國際化發(fā)展道路中，過繼別人家的孩子繼承家業(yè)始終靠不住。

　　無論如何，中國汽車應該銘記“孩子還是自己生的好”這句話。國家在加入WTO后的加大扶持汽車工業(yè)的政策中，明確要求汽車企業(yè)國際化中應該突出自身品牌擁有。按照筆者的理解，這就是汽車的“品牌主權(quán)”，而真正純粹的品牌主權(quán)“擁有”并不僅僅是在“ 資本控制”上，純粹自發(fā)的中國品牌才能與中國的國際化形象相匹配，我們不需要借助那點“洋氣”來獲得世界的信任--北京奧運會成功舉辦的事實，也再次向世界擦亮了“中國”的品牌形象，中國自主汽車品牌必將因為“中國制造”的血統(tǒng)而贏得世人的尊重。

　　筆者深信，中國汽車在品牌國別屬性上的“劣勢”遲早會消失殆盡。三四百年前，西方的利瑪竇、南懷仁等人來我中華朝拜、傳教之時，不是效仿祖先留長辮、著長袍嗎？國家強，則百姓強；國家強，則企業(yè)強，這是不辯的歷史真理。

　　奇瑞：別樣的國際化模式

　　至此，我們能肯定的是，中國汽車一定要打造國際名牌。但是，究竟要不要收購國外品牌？

　　這里，有一個事實值得中國汽車人注意。不久之前，有海外的汽車經(jīng)銷商曾經(jīng)告訴過中國奇瑞，“必須用中國奇瑞的品牌，你要換了別的牌子，消費者還不認。”筆者進一步了解道，這個占中國汽車出口量近50%的奇瑞品牌已經(jīng)在世界上60多個國家奔馳，其中，“東方之子”品牌在有些國家甚至賣到3萬美元以上。當然，這一切基于我國的自主汽車技術(shù)符合世界各國的要求--即使在民族工業(yè)排外性較強的俄羅斯，奇瑞也成為了當前唯一滿足該國苛刻技術(shù)標準的中國品牌。

　　顯然，奇瑞在國際化的道路上取得了一定的成功，這與它在創(chuàng)建之初堅持“自主技術(shù)”、“品牌主權(quán)”的獨立性有關(guān)，可以說，奇瑞今天正走著一條與眾不同的國際化道路，但又是最具中國品牌“骨氣”的道路。在中國舉辦奧運會期間，我們看到大部分的綠色奧運服務車是奇瑞A5混合動力，而支持武警部隊奧運安保的工作用車也是奇瑞瑞虎；在“神七”航天英雄載譽歸來時搭乘的也是取代紅旗汽車的奇瑞東方之子。

　　本周，在國家進出口銀行再次授信奇瑞汽車100億元，加上交通銀行、國家開發(fā)銀行等中國銀行的資金支持，奇瑞更為增進了全面進軍國際汽車市場的實力。面對奇瑞收購克萊斯勒的傳言，筆者深信，奇瑞國際化的模式或目標遠不止于此。