不走尋常路 汽車企業如何玩轉“文化營銷”

　　隨著中國車市的持續升溫，汽車銷量在不斷地創造著新紀錄。與此同時，各汽車廠家、經銷商在市場營銷方面也進行著大膽的創新與改革，更多地推出了文化營銷、顧問式營銷、捆綁植入式營銷等多種新的營銷方式，而其中通過渲染汽車品牌文化的營銷方式，則是更值得關注的一種方式。

　　繼去年東風日產奇駿南極探險、大眾高爾夫“發現之旅”等的汽車文化營銷之后，近日，由東風風神贊助的“征服五大洲”品質之旅活動，又在網友中形成熱議。那么，這種文化營銷給汽車企業和消費者帶來了什么呢?而汽車企業如何做，才能更好地玩轉文化營銷呢?

　　文化營造最終達到促進汽車銷售的目的

　　至于汽車文化的營造究竟給汽車營銷帶來多少效果?一位目前銷售三個品牌的營銷負責人認為：每一個品牌都有其歷史的內涵所在，如今汽車技術含量趨向同質化，消費環境和品牌理念的營造已經被一部分消費者所重視。

　　從目前的全國汽車銷售市場觀察，技術含量已經不是影響某一車型市場占有率的主要因素，由汽車帶來的或者改變的生活更被人關注，因為迄今還沒有任何一件產品能夠像汽車那樣，對人們的出行、交往、生活、觀念，對社會的經濟、交通、科技、就業，對人類的資源、能源、環境、城市等眾多方面，產生如此強烈而深遠的影響。

　　回顧過去，我國的汽車市場從供不應求，到價格戰、促銷戰，汽車營銷逐漸從低層次向較高層次演進，于是，進入了營銷和文化相結合的時代。實施文化營銷，將是今后我國汽車營銷的發展趨勢之一。綜觀國內汽車市場，文化營銷逐漸成為企業重要的營銷手段。越來越多的汽車企業正在通過文化營銷的方式進行品牌傳播、美譽度樹立、產品促銷，對消費者進行文化影響，最終達到促進銷售的目的。

　　東風風神一直以“從容進取，品質生活”為自己的品牌理念。借助支持“征服五大洲”品質之旅活動，東風風神將幫助廣大消費者實現環游世界享受品質生活這一夢想。據悉，東風風神將在整個活動期間招募征服五洲階段車手6名和助威選手3名，另外在三大洲行程中，分別各招募2名消費者參與部分路段自駕，6個征服五洲階段的車手將通過抽獎形式產生。在此次活動中，我們看到，既有自駕游愛好者的參與，同時也有消費者和網友的參與，這就形成了很好的互動，對于品牌形象的傳播將起到很好的作用。

　　檢視汽車營銷理論的發展歷史，一個顯著的特征就是文化涉及的價值觀念，社會、思想、社會關系等因素在汽車營銷中的作用越來越大，份量越來越重。現代營銷理論告訴人們，消費者在購買汽車時，并不僅僅只是購買汽車產品本身的使用功能，實際上還包括汽車所蘊含的文化內涵。人們在享受汽車本身的功效時，也獲得一種超出汽車本身的精神滿足。汽車營銷過程在實物上表現的是為產品傳遞以滿足需要的過程，而在內層方面，則是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程。在一定意義上，現代汽車營銷是物化營銷和文化營銷的結合，汽車營銷離不開文化，汽車品牌則更主要的是文化價值的發掘與傳遞。

　　在汽車產品日益同質化的今天，隨著市場競爭的激烈和消費者的逐步成熟，與其說我們在銷售汽車有形產品，不如說我們在銷售汽車產品的品牌文化。用文化來贏得目標客戶的心將是一種非常重要和有效的營銷手段。

　　三大因素決定汽車文化營銷能否成功

　　成功的汽車文化營銷應能既很好地適應特定的本土社會文化背景，又能很好地融入具有時代特征的特定的文化事件和符合汽車品牌的個性。那么，如何做到這三點呢?

　　一、如何適應社會文化背景?文化的根基是人文，既然是人文就離不開國家、民族文化這個大背景，成功的汽車文化營銷應能很好地適應特定的本土社會文化背景。文化營銷屬于一種企業的微觀活動，只有建立在對社會文化這一宏觀環境的準確把握之上，才能使其保持正確的方向。每一個民族都有自己的文化模式，民族的發展歷史、傳統觀念、價值觀念、語言行為等都是獨一無二的，民族文化是文化營銷的基礎，文化營銷也必然是植根于本國文化生態的基礎上，必須與當地的民族文化生態相吻合，才能發揮作用。只有適應特定的本土社會文化背景才能使企業融入社會。

　　二、如何融入特定的文化事件?汽車文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己各時代的精神文化特征。汽車文化營銷只有不斷適應追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。因此，只有對時代文化的發展動態，變遷方向做出準確的預測，才能把握市場跳動的脈搏，也才能為汽車文化營銷提供有效可靠的依據和準確的航向。

　　三、一定要符合汽車品牌的個性。對于汽車企業來說，汽車產品品牌是至關重要的，汽車品牌是企業和消費者之間溝通產品和服務的橋梁，從消費者來看，選擇就是表達一種品牌主張。所以不同的汽車品牌應具有不同的個性。比如東風風神S30要傳播的是“大氣俊朗的外觀、先進成熟過硬的動力系統、激情操控、寬適空間、實用配置、油耗經濟、服務省心、價格實在”等個性品質，東風風神H30則以“好看、好大、好開、好省、好值”的五好特質，彰顯“中級車英雄”的硬朗與實在。這些品牌個性通過“征服五大洲品質之旅”活動都可以體現出來。

　　2010年，我們還不能確定今年將會出現哪些經典的營銷案例來。但是，有一個基調可以肯定，營銷將會更加重視終端，直面消費者，簡化銷售接觸程序，直接沖擊消費者的情感禁區，刺激并形成消費和品牌認同。這是去年年底前的超級樂觀，過渡到今年目前的一片謹慎之后，必將會出現的營銷理念。