大眾在華迎來新總裁 全方位整合欲后發(fā)制人

　　一個是全球汽車行業(yè)的老大，一個是在中國轎車市場上稱雄20年的老大，湊巧的是，通用和大眾這兩個老大在今年年中都迎來了新的中國“掌門人”———甘文維和范安德。兩個新的“舵主”，一個新的歷史轉(zhuǎn)折，兩大汽車巨頭在華的真正較量或許帷幕初啟。

　　大眾：昔日王者先發(fā)勢失

　　去年和今年的6月，是見證大眾汽車在華的輝煌到衰落的兩個“分水嶺”。2004年6月，上海大眾把坐穩(wěn)了20年的全國汽車廠家銷售桂冠寶座拱手相讓；而到了2005年6月，大眾又把半年度銷售冠軍的位置讓出。然而接替大眾這兩項(xiàng)冠軍的都是同一個競爭對手———通用汽車。

　　曾經(jīng)在中國市場上獨(dú)步天下的歐洲最大汽車制造商德國大眾在華已經(jīng)全面失守。不久前，德國大眾透露，旗下兩家中國合資企業(yè)的盈利狀況已從一年前的1.06億歐元(合1.36億美元)凈利潤，惡化到1700萬歐元的虧損，這也是大眾進(jìn)入中國近20年來的首次虧損。

　　從1985年至今，大眾汽車集團(tuán)在中國的銷售量已超過300萬輛，中國成了大眾汽車集團(tuán)繼德國之后的全球第二大單一市場，大眾汽車集團(tuán)在華的總投資額累計(jì)超過40億歐元。

　　盡管銷量激增，大眾在華的市場份額卻不斷下滑。5年前，大眾擁有中國70%的市場份額。2004年，大眾在中國市場的銷量為64.8萬輛，市場占有率為25.2%；由于市場策略失誤以及車型更新遲緩，大眾在華的下滑速度開始加劇。今年一季度，南北大眾共銷售11.6萬輛，市場占有率降為18.9%。

　　大眾產(chǎn)品在中國市場全面受阻。今年1~5月份的銷量數(shù)據(jù)顯示，與2004年同期相比，三廂POLO銷量下滑50%，兩廂POLO下滑30%，寶來下滑30%，奧迪A6下滑47.4%。曾經(jīng)統(tǒng)領(lǐng)中國轎車市場20年的普桑風(fēng)光不再，帕薩特也出現(xiàn)了40%的下滑，唯一幸免的只有捷達(dá)。

　　從利潤上說，大眾中國也損失慘重。美國高盛公司日前公布的一項(xiàng)分析報(bào)告顯示，德國大眾汽車公司2005年的中國業(yè)務(wù)正面臨巨額虧損，虧損額將達(dá)4億歐元。

　　大眾汽車20年來在中國市場獨(dú)霸天下，但當(dāng)越來越多的競爭者來臨時(shí)，大眾缺乏進(jìn)取心。反映在戰(zhàn)略上，大眾往往是在被動防守。在通用、本田、豐田、福特、現(xiàn)代、日產(chǎn)等對手咄咄逼人的攻勢面前，大眾的反應(yīng)顯得有些軟弱。

　　從2002年開始，中國轎車市場的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。本田新雅閣一降5萬元，上海通用去年5月驟然發(fā)起“突破2005”全線降價(jià)行動。受高成本制約，大眾對“價(jià)格戰(zhàn)”則始終不愿降價(jià)，而到2004年6月南北大眾攜手降價(jià)之時(shí)，可以說是先機(jī)盡失。

　　而主流大廠上海通用、廣州本田和北京現(xiàn)代在短短一年的時(shí)間內(nèi)迅速崛起，在單月銷量上，這三家廠家在銷量上已經(jīng)和南北大眾不相上下了。其中上海通用憑借雪佛蘭、別克和凱迪拉克的多品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為車市新的領(lǐng)軍人物。廣州本田和北京現(xiàn)代也正吞噬著大眾的市場份額。

　　除此之外，二線品牌和廠家也開始全新發(fā)力。今年1~5月份的銷售統(tǒng)計(jì)顯示，奇瑞汽車、神龍汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、吉利汽車和天津豐田的月均銷量均超過1萬輛，這五家汽車廠商今年前五個月的累計(jì)銷量也均在5萬輛以上。雖然在總量上，第二梯隊(duì)的廠家和南北大眾有著明顯的差距，但是這些廠家的很多車型已經(jīng)在細(xì)分市場對大眾構(gòu)成競爭威脅。

　　大眾：南北而治先增后減

　　德國大眾于1985年3月在中國成立了第一家合資企業(yè)———上海大眾。在合資公司中，中德雙方投資上海大眾的比例各占50%，開創(chuàng)了國內(nèi)50∶50股比先河。1991年2月，大眾又在中國成立了第二家合資企業(yè)一汽-大眾。一汽-大眾的股份由三方持有，其中一汽集團(tuán)持有50%，大眾汽車持有40%，其余10％的股份由大眾汽車旗下的豪華品牌奧迪公司持有。

　　在零部件業(yè)務(wù)方面，南北大眾各自擁有自己龐大的零部件公司，這種局面直到2003年大眾牽頭在上海成立由一汽集團(tuán)和上汽集團(tuán)以及大眾汽車共同參股的大眾變速箱公司才有所改觀。今年5月，大眾又宣布聯(lián)手兩家合作伙伴在大連和上海成立發(fā)動機(jī)公司，大眾終于開始著力整合在華的零部件企業(yè)。

　　20年來的苦心經(jīng)營，南北大眾加上進(jìn)口車網(wǎng)絡(luò)，大眾是首家銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)超過1000家的跨國汽車公司，如此的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢是其他外資廠家在短期內(nèi)難以趕超的。

　　2004年10月21日，中國首家外商獨(dú)資汽車金融公司———大眾汽車金融(中國)有限公司宣布在華正式開始汽車貸款業(yè)務(wù)。

　　在增資方面，德國大眾則有過“先增后減”的反復(fù)。在中國車市最熱的2003年，大眾汽車集團(tuán)總裁皮切斯瑞德博士在長春激昂地宣布，大眾汽車集團(tuán)未來5年對其在華合資企業(yè)的投資額將達(dá)到60億歐元。

　　不過，大眾汽車龐大的增資計(jì)劃僅僅維持一年多之后很快就被中國車市的低迷擊得粉碎。今年年初，德國大眾宣布在今后兩年內(nèi)將對汽車業(yè)務(wù)的投資削減6％，同時(shí)減少其在中國合資企業(yè)的投資額。大眾汽車的中國合資公司今后兩年將把支出削減22％，降至21億歐元，其中國業(yè)務(wù)在2005年年底前總共將削減大約4.1億歐元支出。

　　大眾：降本增效+三箭齊發(fā)

　　不過，即使大眾的份額在不斷下滑，但在漸漸適應(yīng)中國車市之后，大眾汽車已經(jīng)開始著手調(diào)整，攜手旗下的三大品牌全新發(fā)力，以重振在華的昔日風(fēng)采。

　　覺醒之后的大眾中國的整合是全方位的。

　　大眾中國的成本削減計(jì)劃中已經(jīng)開始初見成效。兩個大眾今年將共同削減成本41億元，其中一汽大眾將降本30億元，而上海大眾將降本11億元。截至4月31日，上海大眾宣布“降本增效”的目標(biāo)已經(jīng)完成了60%，CKD成本下降完成了84%，國產(chǎn)化目標(biāo)已經(jīng)完成42%，一般費(fèi)用的節(jié)約完成了75%。大眾希望降低居高不下的成本使其可以“輕裝上陣”。在品牌接受度上，20年來大眾的“VW”標(biāo)志馳騁華夏大地，奧迪的“四環(huán)”更成為高檔豪華車的代表，如此的先入優(yōu)勢迄今還沒有其他品牌能夠取代；論產(chǎn)品線，從奧迪A6、A4，到帕薩特、寶來、高爾夫、POLO、桑塔納、捷達(dá)等等，沒有哪個跨國公司比大眾車型更為豐富。