一汽豐田銷售副總：銷售網絡布陣“連環甲”

　　銷售網絡全面強化，實行區域“協力會”

　　一汽豐田銷售網絡布陣“連環甲”

　　王法長解讀“協力會”
 
　　長春車展上，一汽豐田銷售公司常務副總經理王法長頻頻用手機詢問總部和全國銷售網絡“區域協力會”的推進情況——“這是一汽豐田剛剛啟動的2005網絡強化戰役，計劃到年底在全國范圍內完成各區域‘協力會’的基本布局，”王法長說。

　　區域“協力會”是豐田在全球銷售網絡行之有效的運作框架，它是由同一區域豐田經銷商組成的品牌同盟。在地域遼闊的美國，豐田共有72個協力會，根據地域經濟發展的差異，由各個區域“協力會”協商并聯合實施不同地區的區域統一價格和區域統一優惠形式，這是豐田汽車銷售在美國長盛不衰的組織陣容。

　　王法長告訴記者，在中國，一汽豐田銷售公司并沒有采取生硬照搬美國“協力會”的方式，而是在兩年多的銷售實踐中由經銷商根據市場實踐逐步摸索、自覺發展起來的。據深圳豐田“協力會”成員、一汽豐田深業店總經理李晨迪介紹，“協力會”每月召開一次會議，決定下一月的營銷推廣計劃和廣告設計。深圳9家經銷商輪流做“主席”，具體負責實施協力會上月的品牌推廣計劃：“這完全是在此前深圳一汽豐田店店長聯席會議的基礎上發展起來的，組織形式和操作程序基本一樣。我們已經這樣運作了很久。”

　　據了解，像深圳這樣先行一步的“協力會”同盟，在汽車市場較為成熟的其他大中城市也已漸露端倪。今年3月，豐田在上海的10家經銷商已經自發成立了“協力會”，并在最近共同出資，首次聯合舉辦了皇冠上海地區上市發布會；今年7月，經過幾個月的前期籌備，由5家經銷商組成的一汽豐田東莞“協力會”也宣告成立，5家經銷商的營銷推廣、廣告策劃決議完全交由當月“主席”執行。

　　王法長表示，一汽豐田汽車對這個經銷商自覺發起的模式非常看好，決定作為網絡強化戰役的重要部分，在2005推廣到其他區域——“‘協力會’的形成，是經銷商自發形成，再經過自下而上，自上而下，幾個往復，才會形成比較有競爭力的協力會。‘協力會’不是廠家管理、領導經銷商，而是服務與支持經銷商。經銷商輪流做輪值主席，區域‘片當’(一汽豐田大區派駐代表)只是做‘協力會’的協調人，讓經銷商自己做主，積極參與到營銷體系當中，從而提升每一個經銷商的競爭力，”王法長說。

　　市場催生行業同盟

　　和價格自律

　　同門相爭，往往比其它對手的競爭來得慘烈，這已是汽車經銷行業一個普遍的秘密——如果一個城市的購車者在選擇不同車型的時候，品牌經銷商還是有變量、增量可能的話，那么同門經銷商面臨的往往就是一個非此即彼的“零和游戲”：一個經銷商多賣出了一臺“豐田”，就意味其他經銷商少賣出一臺。市場上經常出現品牌經銷商為沖銷量，惡性價格競爭，最后誰也沒賺到錢，還把品牌也做砸了。一家一汽豐田經銷商告訴記者：由于經銷商相互殘殺，去年一臺威馳只賺300元，不夠銀行利息……豐田深業店總經理李晨迪認為：高尚品牌經銷商之間的競爭應當理性一些、Gentleman(紳士)一些，合作應當富有商業智慧一些。“我們花巨大代價蓋了金碧輝煌的專營店，好像做了賣珠寶的精美匣子，然后如果我們像賣白菜一樣吆喝減價和打仗，搞得滿地雞毛鴨血，消費者還信這是珠寶嗎？”

　　在王法長看來，針對以上弊端，區域“協力會”具有四大功能：一、共同維護市場，防止惡性價格戰，統一銷售策略，推廣和維護一汽豐田的品牌形象；二、提供經驗交流平臺。不同的思維，不同的經驗是體系內的共同財富，可以在體系內交流，使競爭力得到共同的提升；三、研究區域市場。經銷商是廠家利益最重要的承載體，協力會的最大特點就是本地特色化。具體問題具體分析，具體區域具體策略；四、聯合行動。品牌聯合行動是最有氣勢，最有影響的，“協力會”統一行動可以使區域促銷等得到最有力的執行。“區域‘協力會’齊心協力執行區域經銷商的共同意愿，如統一區域銷售價格。廠家的全國指導價，不會強行讓經銷商執行，”王法長表示。

　　據了解，去年，華南、浙江的廣州本田經銷商就開始自覺組建“城市區域聯盟”，含有采購聯盟、信息聯盟、車友會聯盟和推廣聯盟等內容，“為一個城市設立一個汽車品牌的市場部”。顯然，車商競爭由“血拼”轉向“聯合”，已經成為一種品牌必然趨勢。

　　“協力會”控制大勢

　　“試驗店”重點進攻

　　“全國范圍的‘協力會’就像在古代打仗把戰車釘成駟馬一車、十車一乘的‘連環甲’集團沖鋒，”除此之外，王還透露一汽豐田正在同時部署“點面結合、以點帶面”的重點攻勢——在全國銷售網絡篩選“一汽豐田試驗店”：“區域‘協力會’的布局廣闊，全國經濟發達的都市基本都會設立，當然西藏、青海那樣一個省只有一家代理的可能合并到鄰近地區去。但是一汽豐田試驗店全國將有11家，華北3家，華東2家，華南3家，東北、西北、西南各一家。目前，各地經銷商的申報都很踴躍。”

　　“試驗店”究竟有多少“責、權、利”？據深圳目前唯一一家一汽豐田“試驗店”深業汽車總經理李晨迪透露，“試驗店目前其實沒有多少權和利，它只是廠商一些銷售政策和市場推廣進行試點、論證的‘試驗田’，比如對未來將開展的舊車置換、購車信貸業務進行摸索，總結經驗教訓，成熟以后再向全國推廣”。王法長則表示“試驗店”將是區域營銷體系內的經驗整合出來、提煉出來的一種模式，然后廠家再復制和推廣。“中國太大了，無論地域和經濟發展程度都像歐洲的好幾個國家。豐田一貫強調‘現場、現地、現物’的工作方式，所以我們認為在中國沒有一個放之全國而皆準的廠商指令，必須由各地根據具體情況研討執行，這就是布點試驗店的動機。”

　　從“協力會”到“試驗店”，一汽豐田何以動作頻頻？王法長說：強勢品牌不但要有產品競爭力，還要有營銷競爭力。現在，中國市場車很好賣，花冠平均每月銷售4000輛左右，顧客提車需要等一個半月左右。而等待皇冠則需要兩個半月左右，在產品火爆的背后，豐田要苦練營銷內功，”王法長告訴記者：“目前，一汽豐田銷售公司已經調整了今年的銷售計劃，從原來計劃銷售13.4萬輛，調整為14.5萬輛左右。現車不夠賣，豐田也不能閑著！”