奇瑞進軍高端：冷靜鼓勵和熱烈思考原創

    在奇瑞高端品牌瑞麒和威麟的發布現場，有媒體要求尹同耀回答一個必須回答的問題：奇瑞首款高端車型G6的價格是多少。尹總說：20到30萬，決不能低。并且，尹總第一次明確提出，要把凱美瑞和雅閣作為G6最直接的競爭對手。這是繼去年9月底的A3上市會之后，第二次見到尹總。不同的是，在這一次的現場，從主席臺上的尹同耀，到站在最后方的參與G6研發的普通員工，都表示出了更高的自信心。這種自信源自哪里？奇瑞，是否真的準備好了進軍高端市場？

　　相關新聞：

　　名爵/比亞迪/奇瑞 以色列引進中國造汽車
　　奇瑞中高端品牌發布 中國G6實力下線
　　布局2009：廣義奇瑞浮出水面

G6的下線，標志著奇瑞高端品牌“瑞麒”和“威麟”的正式推出

    實際上，從發布會現場走出來的時候，我已經下定決心。這一次的評論，我寧愿讓自己成為一個“托”。因為我們都希望，我們的民族品牌能夠做大做強。我也一直強調，不管是誰，只要能夠為實現這一目標而前進一步，就值得鼓勵。如果連我們自己的產品都看不起，如果我們從潛意識里就把民族品牌一刀切地歸為“下三濫”的東西而否認它的真實價值，那么，這只能看作是我們的悲哀。從1997年3月18日，奇瑞工廠第一根樁子的豎立，到2009年3月19日高端品牌的發布，從1999年12月8日第一臺整車風云下線，到今天G6的出世，無論如何我們都必須承認奇瑞在成長，無論如何我們都必須用更寬容的眼光來看待奇瑞走過的每一步。但是，就算把奇瑞或其他某個民族品牌看作自己的孩子，我也不會片面地全盤接受他所作的一切，正如我的標題：冷靜的鼓勵和熱烈的思考。

    在“冷靜的鼓勵和熱烈的思考”前，還是讓我們大致了解一下從今天起，奇瑞汽車將由哪些品牌支撐：

    從上圖中我們可以看到，從現在起，廣義上的奇瑞汽車，將分成四個相對獨立的品牌。其中，“瑞麒”承擔了開拓奇瑞高端轎車市場的任務；“威麟”品牌負責具有高檔商務特征的多功能商用車型；“奇瑞”品牌負責奇瑞股份麾下的大部分現有產品的銷售；“開瑞”品牌將負責所有的“微型車”車型。大奇瑞將為這四大品牌分別建立一套專屬的經銷商網絡。此次下線的G6，就屬于“瑞麒”品牌的第一款車型。

    這就引出了我的第一個思考：奇瑞為什么要分品牌？

    可以說，目前國際主流汽車生產廠商，大多采用了分品牌的經營戰略。其中還可劃分為兩類分品牌方式：一類是以日系三大企業為代表的，完全依靠自己的能力建立起來的高端豪華品牌，如雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪；一類是以通用、福特、大眾為代表的，利用收購、整合資源而改進的分品牌戰略，比如通過PQ35平臺的整合，大眾、斯柯達、西亞特等多個大眾旗下品牌均推出了新車型，它們面對的消費群體也各不相同。通過分品牌運營的戰略，企業可以將自己的產品更為精準地提供到更加細分的市場中，既能合理地擴大自己的產品線，又可避免單一品牌帶來的價值流失。

    而奇瑞采用的分品牌方式，就類似于日系企業的自行開發。于利用不同的產品定位和網絡，吸引不同的消費群體，只是其目的之一。更重要的是，奇瑞希望借助分品牌的契機，突破品牌價值局限，徹底擺脫自己產品在消費者心目中廉價的形象，為真正具有高價值的產品尋求到更合理的價格和品牌體現。

    只不過，要實現分品牌戰略、為企業的高端品牌尋求價值回歸，我認為最重要的，是如何突破消費者固有的價值理念——消費者憑什么要為你的高端品牌買單？

從左至右：奇瑞汽車股份有限公司董事長、總經理尹同耀；奇瑞汽車股份有限公司副總經理、奇瑞汽車工程研究總院院長陸建輝；奇瑞汽車股份有限公司副總經理、麒麟汽車銷售有限公司總經理楊波；麒麟汽車銷售有限公司副總經理黑野頌雅

    推出“瑞麒”品牌和G6，并且賦予它很多價值理念，體現的只是企業對這個品牌和其附屬產品的定位、認識和自信。但高端不高端，不是企業一廂情愿喊出來的，最終能否為人所接受，還要看它的市場表現。至少在品牌誕生之初，消費者仍然會思考：憑什么你說高端就是高端了？高端的理由在哪里？為什么它就和現有的奇瑞產品有區別？奇瑞如果能把這三個疑問漂亮地解決，那么高端品牌之路的第一步就算是走成功了。可這一步是何其的難。一直以來，由于我們的民族品牌幾乎都從最底層的產品做起，我們中國的消費者已經習慣于自主品牌汽車的“廉價低質”。似乎再好的車，也只配“混”在價格底層。我相信奇瑞的管理層也很清楚，這是一種十年來積累下來的思維定勢，很難在短時間內有明顯的改觀。但這一步又必須走。否則，奇瑞的產品將永遠壓在價格線的最底層，合資品牌也會用越來越低的價格，壓迫奇瑞的生存空間。

    如何改變消費者的傳統觀念？優質的產品和優異的服務是前提，堅持做到這兩點的實際行動是保證。三大日系高端品牌之所以能走到今天，靠的就是對高端產品精益求精的嚴苛的態度。當然，這只是樹立品牌價值必須完成的硬指標，合理的推廣手段在今天這個信息高度發達的時代同樣重要，如何用最有效的方式把品牌價值傳遞給消費者并使之接受，將是考驗“麒麟”營銷團隊的最大的課題。

    那么，奇瑞真的做好準備，進軍高端市場了嗎？

    在奇瑞看來，是的。

    在網絡建設方面，首批50家經銷商已經確定。他們將提供與現有奇瑞網絡不同的全方位服務，從形象上樹立起高端的概念。在產品方面，G6的下線只是個開始，今年內“瑞麒”品牌將推出共5款車型，“威麟”品牌也將推出4款車型。從配置清單和現場展示的工程樣車來看，G6已經具備了向合資品牌中高級轎車沖擊的基礎。在品牌推廣和營銷方面，黑野頌雅的加盟，也將給奇瑞帶來更多高端品牌運作的經驗。接下來要做的，就是履行高端品牌應有的義務，用實際行動把高端形象展現給消費者。只不過，我多少為尹總20萬元的豪言壯語感到擔心，究竟會有多少消費者愿意為它買單？

    當然，或許事情并沒有我們想象的那么糟糕。政府出臺的《汽車產業調整振興規劃》中明確提出的，政府采購車輛中，自主品牌比例不得低于50%，或許就是奇瑞高端品牌推廣的一次契機。如果“瑞麒”能像奧迪那樣，通過官車市場提高形象，未嘗不是件好事——有時候，中國市場就是這么簡單。

    從發布會現場G6的工程樣車可以看到，至少在配置水準上，奇瑞已經完全超越了國內現有的所有中高級轎車，在正式上市前的這段時間里，對于工藝質量和運行穩定性的調整將成為重中之重。我以為，不管怎樣，對于奇瑞高端品牌的推出，我們還是應該抱著一種比較寬容的心態去看待——甚至可以不接受，但不要否定——我們回頭看看日系三大高端品牌，它們在北美誕生之初，一樣不為人重視，但堅定的信念和實際行動，最終還是得到了回報。我們不能指望民族品牌的高端車在剛一面世的時候，就站在世界級的高度，企業需要時間，我們也可以給企業嘗試的時間。大不了，我們做一個旁觀者，再給奇瑞一個十年。

    奇瑞究竟是怎樣成長起來的？點擊進入