原創(chuàng)  南京菲亞特“驚雷行動(dòng)”詮釋價(jià)格戰(zhàn)新模式

　　日前，一貫以“高性價(jià)比”、“人無我有、人有我優(yōu)”著稱的南京菲亞特做出驚人之舉。代號(hào)“驚雷行動(dòng)”的全線產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，使菲亞特三大系列轎車創(chuàng)下了中國轎車性價(jià)比的新標(biāo)準(zhǔn),其中兩廂車菲亞特?派力奧降價(jià)后的1.3EDX 型號(hào)售價(jià)僅6.98萬元，低于7萬元；三廂車菲亞特?西耶那降價(jià)后1.3EDX型號(hào)售價(jià)僅7.98萬元，低于8萬元；旅行轎車菲亞特?周末風(fēng)降價(jià)后的1.5EL型號(hào)售價(jià)僅9.68萬元，低于10萬元——使得10萬元以下、10萬元～15萬元兩大汽車市場又見烽煙。

　　而南京菲亞特更高明的地方，在于其并不是采取單一降價(jià)的方式：

　　2003年，菲亞特著力打造“服務(wù)年”的概念并落到實(shí)處。它先后開展了“走過四季都是情”愛車呵護(hù)行動(dòng)、全國電話服務(wù)呼叫系統(tǒng)啟動(dòng)、CSI客戶滿意度調(diào)查以及4S服務(wù)技能大比武等市場舉措。最值得稱道的是2004年年初，全面下調(diào)配件價(jià)格，給消費(fèi)者帶來了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

　　2004年伊始，南京菲亞特依據(jù)市場需求反饋，對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能做了更具貼切的改進(jìn)，推出了南京菲亞特派力奧、西耶那、菲亞特.周末風(fēng)2004升級(jí)款系列產(chǎn)品，以“想你所想”的理念完善和豐富了產(chǎn)品系列，給消費(fèi)者提供了更多的選擇空間，也把充滿激情、活力、時(shí)尚的意大利轎車，在中國市場演繹得更加精彩。

　　“驚雷行動(dòng)”一個(gè)月前，南京菲亞特下調(diào)了汽車配件價(jià)格，涉及500種易損件和1500種中損和慢損件，占配件品種的50%以上，平均降幅為20%。

　　今年是南京菲亞特的“品牌年”。過去，南京菲亞特在品牌推廣方面已經(jīng)做了很多工作，曾創(chuàng)下一個(gè)用戶帶來23個(gè)用戶的記錄。今年將全力推進(jìn)，使菲亞特品牌深入人心。在價(jià)格混戰(zhàn)的大潮中，南京菲亞特作為中國消費(fèi)者口碑最好的轎車品牌之一，力圖通過超乎想象的驚喜使用戶將其良好的口碑不斷傳承，繼續(xù)打造“無與倫比的時(shí)尚、科技、高性價(jià)比的特性”的品牌形象。

　　在談到此次“驚雷行動(dòng)”時(shí)，孫勇說，此次南京菲亞特在第一款車投放兩周年之際采取降價(jià)行動(dòng)，主要是為了回報(bào)中國的廣大消費(fèi)者，主動(dòng)應(yīng)對(duì)中國轎車市場的挑戰(zhàn)，此舉與南京菲亞特的發(fā)展目標(biāo)一脈相承。當(dāng)然，南京菲亞特近兩年在中國市場的快速發(fā)展，規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也為此次降價(jià)行動(dòng)提供了可能。

　　由此可見，南京菲亞特的降價(jià)，首先是以品牌清晰傳遞為基礎(chǔ)，其次，建立了配套的一系列回報(bào)消費(fèi)者的制度，然后，通過對(duì)成本的實(shí)際評(píng)估，才穩(wěn)步走向理性降價(jià)，從而帶給消費(fèi)者更多的信心和理由，選擇南京菲亞特。

　　這給了我們新的啟示。

　　中國汽車市場如今進(jìn)入了一個(gè)使人眼花繚亂的群雄時(shí)代。2004年剛剛過去一個(gè)季度，這一特征已表現(xiàn)得淋漓盡致。一方面，國內(nèi)國外眾多汽車廠商紛紛推出新車新款，其他產(chǎn)業(yè)的實(shí)力派也開始涉足汽車產(chǎn)業(yè)，野心勃勃地打算分一杯羹；另一方面，市場、銷售人員也各展身手，從廠家到經(jīng)銷商的不同戰(zhàn)場，價(jià)格戰(zhàn)的炮火一浪高過一浪。當(dāng)年普桑一統(tǒng)江湖之景已成昨日黃花，如今的汽車市場之繁華錦繡，借用王朔的一句話——那真是“看上去很美”。

　　但冷眼旁觀消費(fèi)市場，上面的結(jié)論卻不盡然。一來，經(jīng)過幾年的高速催化和快速培育，現(xiàn)在的消費(fèi)者已趨于理性，無論入門家轎或高檔車型，購買之前總要先籌劃清楚，問個(gè)明白；再者，汽車工業(yè)高速增長的背后，與之相適應(yīng)的市場容量卻并未達(dá)到同樣的增長速度，同時(shí)各種配套的基礎(chǔ)設(shè)施、法律法規(guī)也顯得局促有限；第三，從國際大環(huán)境來看，中國市場由于起步較晚而帶來的發(fā)展勢(shì)頭，宏觀條件還未做到萬事俱備，此時(shí)彼處的脫節(jié)必然免不了出現(xiàn)；第四，單一追逐降價(jià)價(jià)格戰(zhàn)天然存在的弊病，往往是短期目標(biāo)的惡性競爭，表面上看來是對(duì)市場潛能的有力吸收，但長期下去，對(duì)廠家和消費(fèi)者都存在極大的隱患；而南京菲亞特意識(shí)到，最重要的問題在于，一味追求銷售目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)，或者單純?yōu)榱藫屨际袌龆�盲目推出的新車新款，表面上帶來的市場繁榮，實(shí)際上是模糊了品牌之間的界限，使中國汽車市場成為一鍋粥、大雜燴——“品牌的模糊”使價(jià)格戰(zhàn)步入泥潭，消費(fèi)者只得躊躇不前，持幣觀望。

　　這是一個(gè)在價(jià)格縫隙中追求品牌概念的時(shí)代，南京菲亞特的降價(jià)，可稱為這一論斷的有力注解。2004年對(duì)品牌內(nèi)涵的滲透與傳承，已成為判斷汽車廠商在未來三年持續(xù)發(fā)展情況的重要關(guān)口。廠商們當(dāng)然不會(huì)放棄價(jià)格優(yōu)勢(shì)地位的“寸土之爭”，但真正成熟睿智的廠商，會(huì)在品牌清晰化建設(shè)——“高屋建瓴”的基礎(chǔ)之上，才以十足的把握去追求“寸土之爭”。