研發(fā)投入少導(dǎo)致新車(chē)型匱乏 菲亞特寄望在中

　　“中國(guó)的重要性已經(jīng)超過(guò)了南美，對(duì)菲亞特而言，中國(guó)市場(chǎng)的重要性已經(jīng)到了無(wú)法想像的地步”，2002年9月，在南京菲亞特西耶那轎車(chē)在中國(guó)上市時(shí)，菲亞特高層告訴在場(chǎng)的所有記者：“公司關(guān)于新車(chē)型的決策，在很大程度上取決于中國(guó)傳遞的消費(fèi)者信息。”

　　1999 年4月，南京汽車(chē)集團(tuán)有限公司與意大利菲亞特汽車(chē)公司共同組建南京菲亞特汽車(chē)合資公司。2002年3月開(kāi)始，南京菲亞特陸續(xù)在國(guó)內(nèi)推出與世界同步的派力奧轎車(chē)、西耶那轎車(chē)和菲亞特.周末風(fēng)旅行轎車(chē)。南京菲亞特第一款轎車(chē)面世正趕上了2002年開(kāi)始的中國(guó)家用轎車(chē)熱潮。

　　作為菲亞特在國(guó)際市場(chǎng)上的“當(dāng)紅”產(chǎn)品，派力奧有四年內(nèi)世界范圍銷(xiāo)售200萬(wàn)輛的佳績(jī)和強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，不到10萬(wàn)元的價(jià)格，卻配備有ABS、EBD、1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)等配置，的確讓消費(fèi)者感到耳目一新。

　　2002年3月派力奧轎車(chē)開(kāi)始向客戶(hù)交付，5月份已達(dá)到國(guó)內(nèi)同級(jí)別轎車(chē)市場(chǎng)占有率的2.18％，6月份上升到3.65％，月產(chǎn)量突破了2000輛。菲亞特的“世界車(chē)”派力奧上市恰好趕在了上海大眾的“世界車(chē)”POLO的前面，處在第二梯隊(duì)位置的菲亞特的第一次亮相，就起到了“攪局”的作用。當(dāng)時(shí)，在北京等大城市，派力奧憑借“意大利味道”的外形和不算太差的配置，加上與POLO將近30％的差價(jià)，搶走了不少POLO的客戶(hù)。

　　不過(guò)，隨著市場(chǎng)上同級(jí)別新車(chē)型在2003年?duì)幭嗌鲜校暇┓苼喬卦?002年的火爆情勢(shì)并沒(méi)延續(xù)多久。2003年上半年，在國(guó)內(nèi)10萬(wàn)元左右經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)中，上海通用賽歐占了26％的市場(chǎng)份額，排名第一；上海大眾POLO轎車(chē)占了22％的份額，居第二位；東風(fēng)悅達(dá)起亞的千里馬排名第三，銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)輛。而南京菲亞特2003年產(chǎn)銷(xiāo)量盡管比2002年翻番，但最終沒(méi)完成預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。因此，2004年初，在海南召開(kāi)的南京菲亞特經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，2004年被定為南京菲亞特的市場(chǎng)“鞏固年”。

　　邊緣化危險(xiǎn)

　　能否盡快明確其定位，成為菲亞特能否真正獲得實(shí)利的關(guān)鍵。否則，與在全球汽車(chē)市場(chǎng)一樣，菲亞特在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也將被邊緣化

　　雖然菲亞特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，但相比其他世界巨頭，近況不太好的菲亞特集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入力度可能會(huì)有些力不從心。

　　據(jù)中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)貿(mào)易中心專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2004年對(duì)很多汽車(chē)廠商是關(guān)鍵一年，由于各廠家的總體戰(zhàn)略、車(chē)型定位和車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售規(guī)模、生產(chǎn)成本和營(yíng)運(yùn)成本、品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)策略、質(zhì)量保障和售后保障的不同，各廠家之間和車(chē)型之間的競(jìng)爭(zhēng)力將迅速分化。一部分車(chē)型繼續(xù)暢銷(xiāo)，大部分平銷(xiāo)，還有一部分滯銷(xiāo)。南京菲亞特正是處于這種可上可下的關(guān)鍵點(diǎn)上。

　　目前，菲亞特首先要迫切改變的恐怕就是，讓有限的資源投入產(chǎn)生最大的效果。知情人士透露，相比國(guó)內(nèi)其他汽車(chē)企業(yè)，南京菲亞特市場(chǎng)廣告人員薄弱，與代理廣告公司的關(guān)系不那么緊密。而在廣告預(yù)算相對(duì)不足的背景下，更會(huì)影響產(chǎn)品、品牌的投放效果，無(wú)法向市場(chǎng)準(zhǔn)確樹(shù)立自己的“亮點(diǎn)”。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，菲亞特如何發(fā)掘出自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迥異的特色，在人們已經(jīng)習(xí)慣體會(huì)日本車(chē)的經(jīng)濟(jì)、美國(guó)車(chē)的大氣和德國(guó)車(chē)的嚴(yán)謹(jǐn)之后，以明智的市場(chǎng)和宣傳戰(zhàn)略盡快樹(shù)立起意大利車(chē)在中國(guó)消費(fèi)者心中的清晰定位，將是這個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的“攪局者”能否真正獲得實(shí)利的關(guān)鍵。否則，與在全球汽車(chē)市場(chǎng)一樣，菲亞特在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也將被邊緣化。