新《汽車品牌管理辦法》出臺 苦了商家？

　　《汽車品牌銷售管理辦法》(簡稱《辦法》)因各方爭論遲遲難以出臺，但產業政策的信號已經攪得汽車市場風生水起。上海汽車工業協會專家咨詢委員會委員張伯順說，作為此次新產業政策的執行細則，《辦法》業已定稿，現已提交國家工商總局，可能將于近期出臺。作為原中國汽車行業協會市場貿易委員會秘書長，張伯順曾參與管理辦法從初稿選擇到定稿成文的全過程。但是根據目前《辦法》透露出來的信息是，它可能會進一步引發廠商和經銷商之間的利益博弈。

　　全面打擊

　　今年6月1日國家發改委頒布實施的《汽車產業發展政策》規定：“2005年起，汽車生產企業自產乘用車均要實現品牌銷售和服務；2006年起所有自產汽車均要實現品牌銷售和服務，汽車生產企業對未經品牌授權的經銷商，不得提供產品。”直到最近出臺的《汽車品牌銷售管理辦法》修改稿，已經“高度認可中國汽車營銷模式應走汽車品牌專賣制”。

　　所謂“品牌專賣”：即要求經銷商在取得某一生產商銷售許可后才可從事該品牌在某一地區的產品專營，也就是目前流行的4S店專賣形式；至于那些具有汽車銷售資格但是沒有得到廠家直接授權的經銷商，將只能作為4S店的“下線”?二級代理商?售車。

　　新辦法一旦“落地”，意味著目前大部分經銷商將被置于“非法賣車”的尷尬境地。目前上海大約1000多家汽車經銷商中，得到生產商授權的經銷商只有200多家，另外8成經銷商就是新辦法的打擊對象。

　　“新辦法出臺，經銷商的利益將無從得到保護。”北京亞運村汽車交易市場商務信息中心且小剛頗有怨言。因為在新辦法的“潛威懾”和汽車銷售低迷的“硬現實”中，已有部分駐扎北亞的汽車經銷商選擇撤退。張伯順承認新辦法主要從生產廠商利益出發，為生產廠商維護品牌形象制定政策依據。至于經銷商利益方面，他們當初制定管理辦法時也有所考慮，“但想要面面俱到幾乎是不可能的”。

　　車評人鐘師認為，《辦法》出臺之后，事實上呈現汽車制造商主導市場，而商家對市場的控制力被削弱的局面。從這一點看，政策更偏向于廠家，過分強調由廠家制訂市場游戲規則。這不排除大企業集團和跨國公司向政策部門提出建議，通過產業政策生效的可能。但這種做法似乎與國際汽車產業發展潮流背道而馳。據了解，歐盟最新的關于汽車零售業的管理法規是從照顧制造企業利益到以公眾利益為主，力求達到廠家——商家——消費者三者利益的平衡，而非傾向于某一方。

　　鐘師認為，《辦法》實際是對經銷商的“清洗”，讓各個經銷商歸順在各個品牌旗下。對作汽車綜合經營的商家來說，將來會很難生存。

　　對此，中國汽車工業咨詢委員會專家承認，《辦法》出臺可能會讓本已重病纏身汽車經銷商“雪上加霜”。“所以在市場銷售情況不景氣的情況下，有關部門可能會推遲管理辦法的出臺時間。”

　　涇渭分明

　　目前有分析認為，《汽車品牌銷售管理辦法》這種對終端進行清洗的產業政策，無意中會助長“6＋3的合資企業”在中國的氣焰。因為《辦法》可能帶來的結果是，大家爭做強勢品牌專營店經銷商，會使優質資源進一步流向某幾個強勢品牌，即“6＋3的合資企業”。

　　對此，科爾尼(上海)咨詢公司董事副總經理孫健認為，經營外國的品牌，投資門檻更高，初期投入很大，實際上提高了經銷商的經營成本。經銷商會從經濟利益出發選擇經營的品牌，不一定外國的品牌就做，國內的品牌就不做。中國汽車工程學會名譽理事長張興業也不認為《辦法》出臺后會助長“6＋3的合資企業”的勢力。不見得“6＋3合資企業”就有競爭力，國內品牌就沒有競爭力。未來主要看產品、服務系統的發展。

　　但《辦法》的出臺對銷售模式的觸動在所難免。“過去做多品牌銷售是為了減小單品牌經營風險，新辦法出臺意味著經銷商要集中優勢資源做好能夠取得授權的某個品牌，安全起見我們一定會選經營形勢向好的品牌。”上海一家以前主做汽車超市的經銷商透露，他們現在正準備申請做豐田、別克等強勢品牌的4S專賣店。

　　而目前一些合資企業也在不失時機的擴大自己的銷售網絡。一汽豐田近期準備在上海擴大其品牌專賣店的數量：一年內由目前的15家4S店發展到25家。在北京他們則準備在已有的13家品牌專賣店的基礎上，再增9家，達到年內22家。與此同時，日產也決定在2007年前將其在華專賣店的數量由現在的100家擴大到400家。

　　合資品牌的經銷網點在增加，申請資格的經銷商數量在增加，但近一段時期以來的車市銷售規模卻在減小。某國產品牌汽車經銷商最近幾月單店銷量不足10臺，“與其等死，不如盡早改弦易轍，轉做合資品牌。”雖然他心里明白此時申請品牌專賣，一些強勢品牌一定會借機抬高門檻，對其再盤剝一道。但權衡利弊他還是選擇出賣“短期利潤”來換取長遠的生存機會。“畢竟在售后服務市場我們還大有所為”，他僥幸的認為。

　　強勢品牌廠商在借機瘋狂擴充自己營銷網絡的同時，弱勢品牌廠商的銷售渠道則在不斷萎縮。市場銷售低迷的情況下，一些二線品牌的4S店被迫轉行或者被人兼并的情況在上海、廣州、北京等地時有發生。據一家二線品牌生產廠透露，旗下非授權經銷商的銷量占其總銷量的20％左右。隨著新辦法的出臺，這些經銷商很可能“被迫”出走。

　　分營？合營？

　　有消息稱，《辦法》遲遲不出臺，還在于對一些焦點問題難下定論。比如，進口車銷售網絡與國產車銷售網絡能否合營問題爭議頗多。

　　去年7月，《汽車品牌專賣管理辦法》的“征求意見稿”引發了廣泛爭論。“征求意見稿”規定“國產車與進口車實行分營制度。經營國產品牌的專賣店禁止經營進口品牌，經營進口品牌的專賣店禁止經營國產品牌。”然而在最新出臺的《汽車品牌專賣管理辦法》“修改稿”中對“兩網分營”卻語焉不詳。

　　據了解，目前汽車廠商對合營還是分營持兩種心態：一種是支持合營，這部分廠商對國內銷售網絡控制力很強，愿意與外方合作分享進口車的利潤；另一種支持分營，希望主管部門繼續采用分營的政策阻擊進口車以保護自己。

　　從政策層面看，制訂分營的政策，無疑會滯緩跨國公司產品進入中國市場的步伐，因為龐大的銷售網絡建設需要時間和大筆投資。分營阻止了進口車在國內市場的銷售，保護了國內企業。孫健認為，合營還是分營取決于品牌定位。如果品牌客戶群相同，就可以并網銷售；如果不同，放在統一銷售渠道得不償失。

　　事實上，目前許多廠商的舉動已經沖破了分營的藩籬。如原裝進口馬自達MPV已經開始在海南馬自達銷售服務網絡內銷售。去年9月，北京吉普已經公開將包括北京吉普、三菱、克萊斯勒產品在內的進口車與國產車同廳銷售。張興業認為，合營和分營是中外雙方談判的結果，不涉及國家利益的原則性問題。