原創(chuàng)  大眾在中國開始走下神壇 日本豐田異軍突起

　　9月1日，一汽豐田以令人心動的價格推出中高級轎車銳志，立即引起市場上的廣泛關(guān)注；與其形成鮮明對照，上海大眾近一個月的“颶風(fēng)行動”市場反應(yīng)平淡。

　　上海大眾和一汽豐田分別是大眾和豐田在中國的代表性企業(yè)。現(xiàn)在，人們關(guān)注的是：在國內(nèi)轎車市場上，一個屬于大眾的時代即將結(jié)束，而豐田會不會取而代之？
 
　　大眾正在走下神壇

　　從8月8日至今，除了市場上部分品牌的經(jīng)銷商行為以外，大多數(shù)轎車企業(yè)對上海大眾的“颶風(fēng)行動”沒有響應(yīng)。這不僅讓上海大眾始料不及，也令業(yè)界內(nèi)外難以設(shè)想——昔日的業(yè)界老大，4大車系20多個車型降價，并輔之以網(wǎng)絡(luò)整頓、優(yōu)化服務(wù)等一系列配套行動，但市場上波瀾不驚。人們不禁感慨：

　　上海大眾已經(jīng)走下神壇。

　　作為國內(nèi)第一家合資轎車企業(yè)，上海大眾具有神圣的地位。

　　10年前，上海大眾生產(chǎn)轎車160070輛，占據(jù)全國轎車產(chǎn)量(320578輛)的半壁江山，如果剔除統(tǒng)計在轎車內(nèi)的25127輛切諾基越野車，上海大眾的份額竟然高達(dá)54.18％。

　　然而，這一切在瞬間發(fā)生根本性的改變，上海大眾在失去轎車“老大”地位的同時，也在失去轎車市場價格的話語權(quán)，也許標(biāo)志著一個時代的結(jié)束，其原因是深刻的。

　　首先，上海大眾“颶風(fēng)行動”仍有消化庫存之嫌。在北京亞運村汽車市場等地，降價標(biāo)明6.88萬元的4門GOL，6.4萬~6.5萬元即可“拿下”，這車是今年年初生產(chǎn)的；降價標(biāo)明9.28萬元的桑塔納旅行車，7.6萬元就能買下，與17.98萬元的帕薩特一樣，都是2004年生產(chǎn)的。

　　盡管廠家對“颶風(fēng)行動”有種種解釋，但是以往的庫存，加上今年前7個月上海大眾生產(chǎn)排名第1(137039輛)，銷售位列第5(109627輛)，中間有約3萬輛的庫存，是必須消化掉的。

　　其次，轎車企業(yè)競爭格局徹底改變，企業(yè)不再跟風(fēng)競相降價。以往，桑塔納對應(yīng)著捷達(dá)、富康，市場份額此消彼漲，一個降，其他兩家必然要降。目前，轎車企業(yè)之間的競爭，不再單單是三兩家國家支持的企業(yè)，也不僅限于三兩個車型，而是十幾個、幾十個車型之間的混戰(zhàn)；不同車型在不同企業(yè)所處的地位也不同，誰也沒有絕對的優(yōu)勢。

　　第三，至少在今年，上海大眾并沒有把握好降價的機(jī)遇。今年3月，雅閣、蒙迪歐紛紛出年度車、調(diào)整價格時，慣于特立獨行的上海大眾偏偏不為所動，出臺了“新車提質(zhì)不提價，上海大眾拒絕價格戰(zhàn)”的策略，結(jié)果貽誤了降價的時機(jī)。

　　最后，轎車降價已經(jīng)成為常態(tài)，誰想降，誰就降，不必看別人的臉色行事。今年上半年，在30余家轎車企業(yè)當(dāng)中，前9家企業(yè)的市場份額在5％~10％之間，誰也沒有絕對的優(yōu)勢。誰對自己的市場表現(xiàn)不滿意，誰對市場份額的期待更高，誰“不好意思”掙過多的利潤，愿意更多地“回饋”消費者，誰就可以降。