從國產奧迪訂制看大眾中國營銷之變

　　歷史積弊

　　大眾在中國參股了兩家汽車制造企業——一汽大眾和上海大眾，一些人認為，上海大眾和一汽大眾如果將各自的分銷網絡整合在一起，就能成為中國最大的汽車銷售平臺．但實際上，由于中方之間的利益關系．這兩張網對于德國大眾汽車集團而言。付出更多的是成本，而不是兩張網產生的協同效應。

　　2002年11月，大眾汽車集團(中國)公司進口車業務部正式成立，大眾汽車在中國就擁有了三條互不交叉的銷售渠道：一汽大眾的銷售公司、上汽大眾的銷售公司以及進口車經銷商。北京汽車工業發展研究所首席分析師賈新光認為，一個品牌擁有三條完全不同的銷售渠道，這樣做的代價無疑是高昂的。

　　“德國大眾在各地選擇有實力的經銷商。同時，德國大眾只投資建立地區機構和營運中心，而不向代理商直接投資。德國大眾便可以用較少的資金投入實現對其產品的全球銷售，從而降低產品成本。”賈新光稱。

　　賣大眾品牌的代理商通常是獨立的公司，他們以廠方授權使用的統一標識來銷售，在全國范圍內可以代表生產廠家，廠家則以兩種方式規范代理商的行為：

　　其一，用代理商協議，闡述代理商與生產廠的責權利；其二，規定特定的標準生產廠為代理商的各項活動制定標準及行為規范。

　　根據我國政府有關規定，汽車銷售必須實行審批制。要實現汽車銷售必須經有關部門審查，通過后才能獲得經銷汽車的資格，若還想經銷進口汽車，就必須通過另外一個政府主管部門的審查并取得進出口權，國產車與進口車還分開經營，分別成立銷售公司。根據中國加入世貿組織的協議，到2006年，外國汽車公司才能獲得在中國完全的分銷權和貿易權。

　　從注冊一個公司，到拿到銷售許可證，其中很多環節并非一個普通人就可以辦到。盡管如此，這種銷售體制給汽車銷售(特別是銷售進口車)帶來的高額利潤，還是讓大家削尖了腦袋都想鉆進來。

　　目前大眾的渠道重復是明顯的。上海大眾和一汽大眾分別建有獨立的專賣店和維修點網絡，同一品牌下的大眾產品．卻在不同渠道銷售，而且互不兼容。加上目前進口車與國產車要分開經營，因此，德國大眾在中國必須建立兩套以上的維修網絡。

　　零部件采購方面的情況大體類似。由于產品系列不同．南北大眾各自建立了獨立的采購體系．同樣，德國大眾付出的依然是雙份的投入。