把握汽車消費“新三觀”，破解新車銷售困局

　　中國汽車市場正處于前所未有的大變局之中，汽車制造商不僅面臨著市場趨于飽和、競爭白熱化、新勢力“攪局”等嚴峻挑戰，同時也面臨著消費者需求的深刻變化。全球領先的消費者洞察與市場研究機構J.D. Power（君迪）日前發布的2019中國新車購買意向研究（NVIS）顯示，中國意向購車者的擁車意愿、購買動機、品牌喜好等都在逐漸轉變。洞悉并響應潛在汽車消費者的需求變化，有助于汽車制造商應對瞬間萬變的市場環境。

　　消費觀：汽車消費趨于保守，消費需求千人千面

　　消費者的經濟水平決定了其購買行為，中國乘用車新車市場十幾年的高速增長得益于產業的規模化和國民經濟水平的提升，而當前處于轉型期的中國經濟對國民收入造成了一定壓力。

　　整體消費行為的保守性傳導至汽車消費領域，今年的新車購買意向研究（NVIS）顯示，中國消費者在汽車消費上變得更加保守，他們的購車預算較去年收緊12%，降至21萬元左右。

　　研究同時發現，消費者的購買動機以彈性需求為主。汽車作為一種價格彈性較大的商品，如果需求側受到預算擠壓，壓力很可能會傳導至供給側的價格，導致行業困境加劇。

　　2019年中國新車購買意向研究（NVIS）根據行為態度測試和背景資料數據得出了最新的消費者畫像，將潛在汽車消費者分為四類。這個結果有望為品牌和產品的市場定位、廣告宣傳提供參考。

中國意向購車者畫像

　　氪金愛車族：收入最高的群體（家庭月收入：22,837元），購車預算也最多（23.7萬）。有著相對更大的家庭（3.9人）。對價格不敏感。懂車愛車，養車時喜歡自己動手，偏愛國際汽車品牌，相對更可能選擇豪華品牌，對新能源汽車的興趣最低。

　　實用精細派：對前沿科技和流行時尚不十分感冒，講究性價比。汽車知識不豐富，只是把它作為一個普通產品來使用，偏好國際汽車品牌，對新能源汽車的興趣最高。買車行為精細。

　　時尚個性派：雖然熱衷高品質，但由于收入相對最低（家庭月收入：17,565元），會適當顧及價格，購車預算相對最低（19萬）。自主品牌在這個群體有更多的機會。

　　理性保守派：看待價格比較理性。對汽車金融的態度最為保守，選購汽車時最看重質量/耐久性。

　　功能觀：配置需求日益增加，定制化服務前景向好

　　隨著消費者對配置的了解逐豐富且深入，“可選配置豐富”開始成為消費者購置車輛的主要驅動因素之一，配置豐富性在消費者購車因素中的重要性排名從第11位躍居至第6位。

　　在眾多配置之中，消費者需求最高的前三個配置均為多媒體配置，分別是車載導航/GPS、藍牙/車載電話和車聯網/車載Wi-Fi，這與其日常使用頻率與可使用場景密切相關。

　　對比J.D. Power 2018新車質量研究（IQS）相關數據，車載導航、藍牙/車載電話等高需求多媒體配置的實際裝配率已達到用戶期望。然而車聯網、盲區檢測、夜視系統、自動泊車等門熱配置的實際裝配率與消費者的期望仍有一定差距。

　　消費者對配置的需求通常隨預算的增加而提升，研究顯示，當消費者的購車預算超過10萬時，對配置的期望就會明顯提高，但這個預算范圍很難覆蓋大多數配置或者某些高端配置。因此主機廠需要根據消費者的實際需求率在產品線上合理配置或提供定制化服務，以滿足不同消費者需求。

意向購車者“肯定會”安裝的十大配置

　　品牌觀：自主品牌多點開花，新勢力車企差距尚存

　　2019中國新車購買意向研究（NVIS）顯示，自主品牌以四成的潛在購車者份額躍居各車系首位，且大部分自主品牌的潛在購車者份額均有不同程度上升。自主品牌雖然在質量、性能、安全性上與其他車系品牌仍略有差距，但它們在造型、設計、產品體驗等方面逆勢生長，打造出了自己的優勢。但由于自主品牌數量眾多，系內競爭十分激烈。

　　品牌形象方面，部分新勢力車企雖然初步建立起了智能、前瞻的品牌形象，但由于品牌建立起步較晚，總體上品牌形象還不夠清晰，差異化尚不明顯。這一方面，特斯拉的品牌形象塑造則相對更為成功，是目前造車新勢力中的佼佼者。

　　新能源汽車尚未能成為新的市場支柱，首選新能源汽車的消費者不足一成。但它應對市場需求的基礎功能是成熟的。隨著消費者對其了解的加深，新能源汽車仍有巨大的潛力可待挖掘。

　　研究顯示，半數消費者的主要用車目的為市區的短途通勤，且比例在不斷攀升，這是新能源汽車能夠覆蓋并且具備成本優勢的使用場景。因此，消費者對新能源汽車的里程焦慮也在逐漸降低，J.D. Power中國新車購買意向研究顯示，意向購車者對“續航里程不足”的顧慮從去年的42%下降至今年的33%。隨著消費者對新能源汽車的深入了解，除了環保、智能、低噪等顯而易見的因素之外，消費者也逐漸意識到了新能源汽車在保養維護上的優勢。

　　但是，當前一系列電動車安全事故使得消費者對產品的可靠性產生了質疑，擔心“電池技術不夠成熟”和“產品質量不可靠”的受訪意向車主分別增至今年的42%（+9%）和30%（+8%）。此外，受新能源汽車補貼退坡預期的影響，補貼不再是新能源汽車需求者的主要關注點。因此，這段時間對于企業來說是巨大的考驗，如何提升消費者信心，解決消費者痛點，是各企業需要解決的問題。

意向購車者購買新能源汽車的原因和顧慮

　　關于NVIS

　　J.D. Power（君迪）中國新車購買意向研究（NVIS）運用人口統計信息，在細分和優化了特定的目標消費群體的基礎上，考察了有意向購買新車的人群對品牌的認知和態度、他們具體考慮購買的汽車品牌和車型，以及他們在購買考慮中的要點及購買影響因素。此項研究幫助汽車制造商尋求可以提升品牌影響力的良好機遇，進而形成切實可行的解決方案，從而在實際銷售中更好地吸引潛在目標消費者最終完成購買。

　　2019年中國新車購買意向研究（NVIS）基于11,977位意向購車者的反饋，一共涵蓋67個品牌。此次研究的數據收集工作于2019年3月至4月通過在線調查方式進行。