上汽大眾的蛻變之路

　　銷量是否是檢驗一個品牌發展的最關鍵乃至唯一要素

　　這個問題，就好比最近被吵上熱搜的“女人的價值是不是生兒育女”一樣，放在臺面上，所有人都會政治正確地說一聲“不是”，但在匿名的抖音評論中，卻有高達兩萬人給“一個女人最大的失敗是沒有一個兒女”這條評論點贊。

　　同樣的道理，無論你問哪個車企開篇那個問題，得到的答案一定是：銷量只是結果，但銷量，依然是橫亙在中間，反復被提及的最熱門話題，往往成為外界評判一個品牌發展的最關鍵指標。

　　比如，上汽大眾。

　　上汽大眾的蛻變之路

　　在過去幾個月里，對于上汽大眾的討論持續不斷。近幾年始終保持高速增長的上汽大眾面臨了疫情時代的諸多考驗。

　　上汽大眾到底怎么了？成為外界問得最多的話題。值得注意的是，全國乘用車聯席會剛剛發布的數據顯示，5月，國內狹義乘用車零售160.9萬輛；批發銷量164.3萬輛。其中，上汽大眾旗下的大眾品牌5月單月零售115,700輛，環比增長1.1%；批發119,000輛，環比增長6.6%。零售、批發銷量均蟬聯單一品牌銷量冠軍。

　　上汽大眾的蛻變之路

　　5月，大眾品牌多款重點產品，包括朗逸家族、途鎧、途岳、途昂家族，占有率同比均有上升。其中，年輕化產品大受歡迎，途鎧占有率同比提高兩倍，途岳占有率同比提升44%。

　　經過幾個月的調整，上汽大眾的銷量終于開始回暖，其背后，還有不為人知的自我調整和改變。

　　從“量”到“質”的轉變

　　“上半年大眾品牌比去年占有率有所下降，我們分析原因包括：三分之一來源于桑塔納，三分之一是受老Polo換代影響，三分之一是老的朗逸退出市場有關。”上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑近日在接受媒體采訪時表示，回到兩三年前，上汽大眾產品中占比更多的是桑塔納和老的朗逸，過去大眾品牌產品結構中A+級車型銷量占比58%，現在已升至近63%，入門級產品的比例不斷下降。

　　賈鳴鏑表示，上汽大眾整個品牌在向高處走的過程中，整體銷量一定是會不同程度受到影響的，但好的一面是產品結構是在持續優化。“在二線豪華品牌紛紛降價的當下，大眾品牌可以堅守目前的定位確實不容易，我們要確保品牌定位，就不可能單純的追求銷量。這是一個企業戰略，為了保證品牌向上，我們對于桑塔納的占有率每年是有限制的，而且每年必須實現占有率下降，很少有廠商做這樣的事情。”

　　上汽大眾的蛻變之路

　　從銷量來看，5月，上汽大眾品牌SUV家族繼續展現“合資SUV第一家族”的強大競爭力，共計零售44,280輛，同比增長20.2%，環比增長13.4%；批發44,380輛，環比增長25.8%。

　　其中，途鎧零售5,868輛，同比增長248.9%，環比增長24.2%。途岳零售13,939輛，同比增長97.2%，環比增長11.8%；批發15,615輛，同比增長8%，環比增長21.9%。途觀L零售17,067輛，環比增長5%。途昂家族零售7,406輛，同比增長41.7%，環比增長32.4%；批發9,313輛，同比增長19.2%，環比增長81.3%。實現全面增長。

　　不僅如此，在大型豪華商務MPV市場，5月28日，上汽大眾首款Viloran威然上市。新車憑借超大尺寸、第二排行政級禮賓座椅雙側電動側滑移門、L2級智能駕駛輔助（帶PLA3.0全方位智能泊車輔助）、全系標配Panorama大尺寸全景天窗、三區自動空調，以及智慧車聯系統等優勢受到廣泛關注。在上市前便收獲接近2000輛的訂單，潛客登記已有3.7萬個。

　　上汽大眾的蛻變之路

　　威然的到來，代表著上汽大眾進入豪華商務車細分市場，不僅進一步完善了高端產品的布局，同時也是帶動品牌向上的旗艦產品之一。

　　可以說，上汽大眾銷量下滑的原因有外在的因素，也有內部主動調整的因素，這也是一個企業戰略定力的體現。在發展的過程中，每個品牌都不可避免地要面臨品牌結構升級帶來的“陣痛期”。

　　苦修內功，增強體系能力

　　不僅在銷售車型上轉變，在其他產品戰略也進行了全面調整，其中最明顯的就是新能源戰略的推進。

　　在新能源方面，上汽大眾早在2018年就推出了途觀L插電式混合動力版和帕薩特插電式混合動力版，兩款PHEV上市后成為了細分市場的領先者，在去年推出了首款純電動產品朗逸純電。今年，途岳的電動化車型也會上市，接下來上汽大眾還將推出基于MEB平臺的車型—ID.家族，整個大眾集團正向新能源方面徹底轉型。

　　上汽大眾的蛻變之路

　　其次，在智能網聯方面，也是上汽大眾的著力點。目前，上汽大眾已經推出了智慧車聯系統，該系統不僅可以實現語音、聲控、交互、導航、手勢操作等功能。此外，上汽大眾還發布了上汽大眾超級APP，實現了車控、車輛診斷、人機交互等多項功能。并且智慧車聯系統已經配備在威然和2020款帕薩特車型上，后續將很快配備在其他產品上。

　　另外，伴隨車市寒冬和疫情的雙重夾擊下，給汽車市場帶來了前所未有的挑戰，尤其對銷售終端造成的影響更加嚴重。為此，上汽大眾品牌積極快速應對，持續為經銷商賦能，并發力新零售，與經銷商更渡難關。

　　上汽大眾的蛻變之路

　　賈鳴鏑表示，“經銷商是大眾品牌真正向客戶提供服務的終端，為經銷商提供好支持，幫助他們一起把市場運營好，是我們必須要做的。在目前市場形勢相對困難的情況下，我們與經銷商一起商量，幫助經銷商減壓。包括原來比較嚴格考核、評估是否可以松綁，如何延長免息期，提供金融財務的支持等。我們提了很多幫助經銷商解困的措施，經銷商關系我們一直認為是最重要的。”

　　一個外界可以沒有關注到的重要信息是：今年來，上汽大眾零售銷量表現好于批發，側面反映了其在減輕經銷商端壓力方面卓有成效。在外界輿論壓力之下還進行這樣的“自我松綁”，是需要勇氣和定力的。

　　為了更好地推動經銷商端的業績，上汽大眾也做了很多關于線上線下相融合的新零售的探索，而且，從廠家層面對經銷商進行支持和培訓。總部設有線上培訓平臺，來教給經銷商如何做直播，如何做短視頻及私域流量運營等。

　　上汽大眾的蛻變之路

　　在這些措施的推動下，目前上汽大眾每個經銷商都是直播中心，幾乎每個經銷商都有自己的短視頻和抖音號，經銷商每周都會有直播，而且上汽大眾幾個重要產品也組織了總部直播，這些措施也是其5月銷量能夠快速回升的重要原因。

　　近期，上汽大眾大眾品牌有一個很大的機構調整，品牌下面成立了一個新的數字營銷部門，專門負責新零售。這個部門負責通過線上線下整合，直接進行客戶關系管理等方面的工作。

　　此外，營銷渠道建設方面，大眾品牌也將關注重點放在消費者線下觸點的多元化與情景化，構建多層次的渠道升級體系。

　　可以說，通過這一系列卓有成就的改變和調整，上汽大眾在調整產品結構的同時，也增強了整個企業的體系能力，為下一步的發展蓄積能量。

　　結語

　　對于常年處于銷量榜單前三的上汽大眾來說，其背后有著強大的品牌力、產品力和體系力。盡管從去年開始，因外部市場低迷和內部車型結構調整，上汽大眾的銷量出現波動，并引發外界的擔憂和猜測。

　　對于處于變革期的汽車市場來說，銷量不應再是檢驗一個品牌發展的最關鍵要素，相反，品牌形象的塑造、產品序列的升級，以及鍛造面對嚴峻市場的韌性和體系力等，才是更加重要的。

　　從這個意義上說，上汽大眾不再單純追求“量”的增長，而且更加注重修煉內功，增強體系能力，優化產品結構，這是應對未來市場的不二法則。