騰訊鐘翔平：汽車流通數(shù)字化升級要實現(xiàn)全域觸達(dá)和服務(wù)閉環(huán)

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】11月17日-19日，2020中國汽車流通行業(yè)年會暨博覽會在蘇州國際博覽中心召開。正值汽車市場從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，轉(zhuǎn)型升級和服務(wù)創(chuàng)新成為行業(yè)熱議話題。疫情過后，車市回暖，政策支撐、內(nèi)需拉動、技術(shù)助力，多種因素將繼續(xù)推動汽車市場的發(fā)展。

騰訊副總裁 鐘翔平

在11月18日的中國汽車流通行業(yè)發(fā)展論壇上，騰訊副總裁鐘翔平出席會議并致辭。他表示：“2020年，面對疫情帶來的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品力和品牌力兼具的企業(yè)展現(xiàn)出了更好的對抗市場風(fēng)險的能力，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級也成為了行業(yè)最關(guān)注的話題。而汽車流通體系的數(shù)字化升級將改變過去‘以渠道為中心’的銷售模式，構(gòu)建新的‘以用戶為中心’的流通體系。”

在“以用戶為中心”的流通體系建設(shè)中，數(shù)字化技術(shù)將助力汽車品牌打造全域觸達(dá)的營銷體系，深化、實現(xiàn)用戶服務(wù)能力的提升和閉環(huán)。騰訊作為智慧出行行業(yè)的共建者，將在數(shù)字化汽車流通體系建設(shè)過程中，圍繞“服務(wù)于人”的核心，以社交服務(wù)能力為基礎(chǔ)，與合作伙伴一起共建生態(tài)。

以下為鐘翔平演講實錄：

2020年外部多重原因，對汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來了關(guān)鍵性的影響。

前面幾位專家也有分析到，疫情緩解之后，5月份開始，一些汽車品牌月銷量率先實現(xiàn)正增長，從1月到10月的整體數(shù)據(jù)中我們也看到，銷量排行前十名的汽車品牌，他們所占市場份額總量也同比有所增長。這證明了產(chǎn)品力和品牌力兼?zhèn)涞钠放疲谠庥鐾獠坑绊憰r能夠在市場中具備更強(qiáng)的活力。數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級成為行業(yè)最為關(guān)注的話題。

我也想就此分享一下，我們對行業(yè)變化的觀察，以及騰訊在行業(yè)融合發(fā)展中的探索。

首先，數(shù)字化升級已經(jīng)成為汽車流通行業(yè)的共識。流通體系的數(shù)字化升級，將改變過去從以渠道為中心的銷售模式，轉(zhuǎn)向以用戶為中心的服務(wù)模式。

過去很多人會認(rèn)為，數(shù)字化是錦上添花的工具。一場突如其來的疫情，帶來線下的阻隔，當(dāng)品牌無法在線下與用戶接觸的時候，企業(yè)缺乏行之有效的線上渠道快速補(bǔ)位。

這樣的挑戰(zhàn)，也讓實體企業(yè)深刻意識到，數(shù)字化的工具和運(yùn)營手段不可或缺，是與用戶保持聯(lián)系的必選項。行業(yè)整體對數(shù)字化的重視程度大幅提升，加大投入，構(gòu)建線上線下全渠道的用戶服務(wù)體系。

第二，建設(shè)以用戶為中心的流通體系，數(shù)字技術(shù)將帶來兩大助力：打造全域觸達(dá)的營銷體系，深化連接實現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)。

很多歷史悠久的汽車品牌，過去已經(jīng)通過眾多媒體渠道和產(chǎn)品口碑，建立了深厚的用戶基礎(chǔ)。但是隨著新品牌的崛起，年輕用戶逐漸成為銷售主力，爭奪用戶心智的市場競爭日益激烈。

信息技術(shù)的發(fā)展，帶來的是信息的廣泛分發(fā)。碎片化的傳播，讓用戶的注意力越來越分散，購買意向形成的場景也更多元。以線下門店為主要依托的4S店模式，原先是與潛在消費(fèi)者交流的主要發(fā)生場所。但是現(xiàn)在，90%的汽車消費(fèi)者會比較長的時間，在網(wǎng)上對比購車方案，到店看車的頻率和決策時間有所下降。這就對汽車銷售領(lǐng)域提出了新的課題，突破4S店“人-貨-場”時空合一的模式，關(guān)注購買意向與購買決策的發(fā)生場景，并盡可能的在這些場景中讓品牌與用戶產(chǎn)生連接。

我們已經(jīng)與很多汽車品牌在這方面展開合作探索。如目前的一些智慧4S店里，已經(jīng)有很多小程序，實現(xiàn)遠(yuǎn)程選車看車、預(yù)約試駕、滿意度回訪等功能。接下來要做的是，打通各個數(shù)字化觸點，向全域觸達(dá)的營銷方案升級，突破時空限制，持續(xù)與用戶產(chǎn)生連接，實現(xiàn)人在哪里，“場”就在哪里。

與用戶建立多觸點的連接之后，更重要的是提升用戶的服務(wù)體驗。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一個深度個性化消費(fèi)時代正在到來，人們所討論的“消費(fèi)升級”，不僅是買更貴的東西，而是追求商品和服務(wù)品質(zhì)的提升。消費(fèi)者興趣優(yōu)先，注重體驗，更強(qiáng)調(diào)個體價值展現(xiàn)。

用戶服務(wù)能力的提升和閉環(huán)，就是要將服務(wù)和場景有機(jī)結(jié)合。通過大數(shù)據(jù)處理能力和用戶服務(wù)經(jīng)驗相結(jié)合，讓每個服務(wù)觸點都準(zhǔn)確的認(rèn)識和理解用戶，根據(jù)場景和用戶需求提供連貫的、個性化的服務(wù)。比如，用戶在網(wǎng)上看車、對比、咨詢、試駕的每個環(huán)節(jié)，都能實現(xiàn)信息的打通，就可以在下一個環(huán)節(jié)自動提供匹配用戶需求的服務(wù)。這樣既能獲得更高的滿意度，也能讓車企和經(jīng)銷商提升服務(wù)效率。

在閉環(huán)的數(shù)字化服務(wù)體系中，還可以通過用戶的使用反饋，反哺產(chǎn)品研發(fā)和后續(xù)環(huán)節(jié)，持續(xù)升級，創(chuàng)造更大的價值。

第三，以人為中心的數(shù)字化汽車流通體系，核心在于人，騰訊將以社交服務(wù)能力為基礎(chǔ)，與合作伙伴一起共建生態(tài)。

騰訊作為智慧出行行業(yè)的共建者，不僅希望幫助合作伙伴造好車、賣好車，也更希望讓用戶用好車。

賣好車，就是做好增長。成熟的汽車行業(yè)，已經(jīng)建立了非常廣泛的渠道，線上和線下同時獲取公域流量。而要實現(xiàn)增長，不僅要考慮如何獲得更多的、更有效的流量，同時也需要高效的工具，將海量的線上和線下的線索，進(jìn)行一體化的管理，將潛在用戶從公海中引導(dǎo)到品牌的私域中來，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

基于騰訊的社交服務(wù)經(jīng)驗和生態(tài)連接能力，我們?yōu)榻?jīng)銷商合作伙伴提供了數(shù)字化營銷套裝，包含從流量拓客，線索優(yōu)化，用戶運(yùn)營的完整工具鏈，希望打造成汽車行業(yè)社交化營銷基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的一體化經(jīng)營模式。

在流量方面，微信生態(tài)覆蓋搜一搜、朋友圈、公眾號、視頻號和小程序等組合，銜接線上和線下，多觸角多形式觸達(dá)海量用戶。

在線索方面，基于騰訊的大數(shù)據(jù)和用戶服務(wù)經(jīng)驗，精準(zhǔn)把握用戶畫像，提升廣告和信息觸達(dá)有效性，提高線索數(shù)量和質(zhì)量，并在銷售逐個環(huán)節(jié)提供數(shù)字化輔助工具，提高轉(zhuǎn)化。

在用戶運(yùn)營方面，通過企業(yè)微信行業(yè)版等SaaS化產(chǎn)品，助力4S店的全流程業(yè)務(wù)管理數(shù)字化升級，打造專屬私域流量運(yùn)營平臺，為用戶實時提供服務(wù)，促進(jìn)裂變和增長，也便于經(jīng)銷商集團(tuán)提高管理效率。

企業(yè)微信汽車行業(yè)版已經(jīng)于今年6月發(fā)布，并上架了騰訊云官網(wǎng)，目前也已經(jīng)在幾家頭部品牌的流通網(wǎng)絡(luò)中開展試點應(yīng)用。歡迎大家關(guān)注騰訊智慧出行公眾號，回復(fù)“企業(yè)微信”了解詳細(xì)的信息。

不久前，深圳市政府推出4億汽車置換補(bǔ)貼，騰訊也作為平臺提供方，以小程序為載體，提供認(rèn)證和核銷服務(wù)，同時也為汽車品牌優(yōu)惠補(bǔ)貼提供平臺承載，成為連接政府民生工程、車企、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的數(shù)字化平臺工具，助力數(shù)字化營銷方式的創(chuàng)新。

我們也希望與汽車流通領(lǐng)域的更多合作伙伴，與我們一起共創(chuàng)共贏，用好這些工具和基礎(chǔ)設(shè)施，探索面向人-車-店-廠新型關(guān)系下，數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)新模式。

出行產(chǎn)業(yè)鏈條漫長，也是至關(guān)經(jīng)濟(jì)命脈、民生體驗的重要板塊。在2020年非常特殊的市場環(huán)境中，汽車流通行業(yè)也展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的活力和韌性。我們希望與出行產(chǎn)業(yè)鏈上眾多的合作伙伴一起，共同加速數(shù)字化升級的進(jìn)程，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗，為社會創(chuàng)造更大的價值。