一站式實現全旅程用戶運營，火山引擎助力車企打造營銷服務新模式

　　現如今，隨著汽車市場的發展從過去的增量市場逐步轉向存量市場，傳統以車為中心的營銷服務模式正逐漸被以用戶為中心的全旅程用戶運營模式所取代。在此背景下，各個車企也紛紛發力，開始重新構建貫穿潛客和保客場景的全鏈路場景化用戶運營能力。而社區內容運營作為全旅程用戶運營的核心場景之一，也越來越受到各個車企的青睞。

　　互聯網思維下的用戶社區內容運營

　　伴隨著移動互聯網的發展，用戶社區運營這部分業務形態在車企中也歷經了巨大的變化。從早期的低頻次線下車友活動，到如今以線上用戶數字社區為載體，用戶心智影響為目標的高頻日常用戶觸達。這背后的原因可從以下兩個方面來體現：

　　從市場和業務的角度來看

　　首購用戶增量明顯放緩，增換購用戶的影響對于車企業務的影響日益顯著。如何守好當前車主的基本盤，已經成為各大車企的關注的重點。

　　而且新車市場價格競爭日益激烈，如何在價格之外找到新的差異化優勢，同時，在車主的全生命周期中找到更多元化的收益，也正成為各個車企當前探索的方向，而社區內容運營，又恰恰是業內共同認可的現行方式。

　　從用戶的角度來看

　　隨著用戶需求的不斷升級，服務升級勢在必行。對于車企服務的需求也從原來的保證產品可用逐步進化到用戶群體融入，場景化認知。

　　另一個方面來看，隨著移動互聯網的發展，用戶對于產品信息的獲取和認知和以前相比，都有了本質的改變。傳統的基于公域推送的品宣傳播方式效率已經越來越低下，基于私域社區的場景化內容消費，正逐步受到大家的認可。

　　以上種種基于用戶社區的內容運營，已經當仁不讓的成為那個共同的方向。目前，社區運營主要圍繞著潛客和保客價值訴求，依托車企APP中的用戶社區板塊來進行落地，基于用戶與社區之間的互動參與來逐步加深影響并最終達成業務價值。

　　在研究了行業主要的發展狀況后，火山引擎從用戶對社區的參與階段與基礎平臺能力兩個方面，圍繞用戶認知、用戶參與、用戶貢獻三個不同階段特點構建社區內容運營場景。

　　用戶對社區的參與階段

　　作為社區中最重要的幾個核心因素，用戶的參與不可或缺。所有社區的內容場景，最終的落腳點都在用戶身上。只有結合不同的用戶階段，使用有針對性的內容供給，進行有針對性的交互，才能最大化地達成用戶全生命周期價值，并最終達成潛客滲透率、平臺留存、用戶內容消費、用戶轉化等不同的用戶運營業務指標。

　　基于用戶的參與階段，可以分成以下三個部分：

　　● 用戶認知：用戶認知是所有用戶深度參與社區的第一步，需要通過這個階段用戶和社區之間的初觸達，能夠將用戶牢牢的吸引在整個內容社區之中。為了達到這個目標，對于用戶的洞察以及優質的內容供給缺一不可。依托技術工具的發展，能夠全面對用戶的行為和偏好數據進行采集分析，結合人群偏好洞察，最終能夠幫助制定有效的社區運營策略。從另一個方面來看，優質的內容生產和供給同樣非常重要。通常可以結合用戶的偏好洞察，通過第三方內容生態比如抖音和頭條等，引入一些有針對性的車生活或者熱點內容，達到吸引用戶眼球，加深用戶的社區認知，并逐步融入到社區之中的目的。

　　● 用戶參與：隨著用戶對于社區認知的逐步加深，他們和社區內容之間的交互也會不斷加強。因此，從社區運營的角度來看，需要不斷引導用戶，刺激他們對于內容的消費意愿，并主動參與到社區的活動和話題之中。在這個階段，可以適當引入UGC（優質個人創作者）或者PGC（專業內容創作者），分享一些車輛評測，用車分享，用車貼士之類的，吸引用戶積極參與到與社區的交互之中。同時，結合特定的熱點和話題，發起一些特定線上活動，通過一些虛擬方式鼓勵用戶參與到話題內容的停留，討論，交互，互動等，來促成社區用戶人群的活躍度，最終達成深化了品牌&社區&用戶之間的關系，提升了用戶和社區之間的向心力。

　　● 用戶貢獻：伴隨著用戶參與社區程度的越來越深，可以通過運營核心用戶群體，鼓勵這些用戶轉化成創作者，并通過激勵，成長體系建設等等方式，促成這些用戶對于平臺的貢獻，并達成內容質量和用戶運營的正向循環反饋作用。在這個階段，可以通過一些創作工具的輔助，以及內容話題的有意識引導，驅動用戶創作者的不斷貢獻。最終，內容供給&消費側能持續挖掘出優質內容&優質用戶，通過形成良性的內容社區生態，提升內容運營效率，并通過關聯車企生態服務，提升車主用戶價值的二次轉化效率。

　　基礎平臺能力

　　工欲善其事，必先利其器。無論是內容運營，還是用戶運營，最終效果的達成離不開完善的基礎平臺工具的支撐。當前在社區內容運營的過程中，通常按照如下業務鏈路來進行平臺能力的搭建：

　　內容的獲取：各車企通常內容素材的來源多樣，既可以包括第三方內容的引入，也會有大量自有的內容素材，以及核心用戶創作者創作的素材。素材本身形式又分為圖文，音視頻等等。因此，能夠兼容各種類型的素材，對于這些不同來源的素材進行集中化的接入和管理就顯得尤為重要。同時，為了激發社區用戶創作者的參與創作熱情，一個簡單好用的創作工具也是必不可少的。

　　內容的加工：考慮到內容運營與用戶運營的最終目標，對于內容的管控和認知也是尤為重要。通常內容的加工鏈路會包括內容的質檢，內容理解和內容推廣的過程。通過內容的質檢，可以將不合規或者敏感的內容排除在外，降低內容運營的風險。同時通過內容理解和內容推廣，可以方便車企的運營人員針對不同的內容和不同的運營目標，進行內容的打標，結合后續的人群標簽的個性化推薦，千人千面，實現業務的高效轉化。

　　內容的分發：結合前述的內容標簽和內容推廣，通過可配置的不同的策略和場景，就可以在內容分發環節實現自動化的內容分發操作。尤其是當內容分發環節和自動推薦算法以及后續的用戶內容消費行為監測結果相結合，就能夠讓工具猶如帶上了靈智，快速有效的提升用戶的內容消費意愿。

　　人群和行為結果監測：作為社區內容運營完整鏈路的反饋，人群和行為監測能夠幫助車企的運營人員了解到內容分發的結果，獲取不同人群的內容消費意愿與消費偏好，并反饋優化內容運營策略和用戶運營策略，形成閉環迭代鏈路，最終形成業務效果的提升。

　　脫胎于字節跳動的技術能力和海量內容以及用戶運營管理實踐，火山引擎針對于車企的社區內容運營業務，擁有端到端的完整的工具鏈，來賦能各個車企構建自身的全鏈路社區內容運營能力。

　　在內容獲取環節，抖音集團擁有豐富的內容生態，提供專業的“車-生活”內容，同時多種內容體裁，數以百萬的專業內容創作者和完善的內容標簽體系都能夠支撐車企快速豐富自己的內容素材。同時，通過海量的用戶已經證明自身的智能創作工具智創云，也有效激發社區核心用戶的創作激情。

　　在內容加工環節，基于抖音集團的內容安全質檢和內容理解以及內容推廣功能，經過多年的自身商業應用和驗證，結合獨有推薦算法能力，高效提升內容管理效率。

　　在內容分發環節，一站式的快捷操作平臺，將原本復雜的傳統內容畫風優化內容投放過程化繁為簡，新場景上線效率提升4000倍，人工平均運營場景個數提升了6倍有余。同時，從字節跳動本身的最佳實踐來看，個性化分發推薦算法，效果有保證。

　　在人群和行為結果監測環節，火山引擎有完善高效的工具CDP和Finder，通過內部產品的打通。確保了內容源、加工、分發各個環節數據動態實時掌握，監測結果可以實時反饋并沉淀于內容標簽與人群標簽，全鏈路高效運轉，促成車企整體業務效果的提升。