智己翻車啟示錄：扭曲的價值觀和用腳投票的用戶

　　因在新車發布會錯標同行配置，并渲染員工為造車而舍小家，智己汽車迎來渴求已久的“潑天流量”，但沒想到這流量竟是“不可承受之重”。

　　自4月8日智己L6發布以來，智己汽車即陷入一場持續發酵的輿論風波中，成為眾矢之的。在三度致歉之余，其官方微博、直播間仍然出現大量負面評論，智己最終選擇向有關部門公開舉報，稱遭遇“有組織的網絡暴力和流量霸凌”。

　　這場風波無疑是2024年車市極具象征意義的一幕。個中是非暫且不論，卻深刻地反映出當下車圈深陷“流量焦慮”，及其價值觀如何被嚴重扭曲的弊病。換句話說，在車企競相營銷造勢、補齊“流量”短板的同時，卻也忽視了“價值”對于用戶的根本意義。

　　幸好，仍有車企在堅守“價值”。理想汽車CEO李想在理想MEGA上市失序之后痛定思痛，認為理想存在全員過分關注銷量的欲望問題，并表示要聚焦用戶而非競爭，將“用戶價值放在第一位”。無獨有偶，吉利汽車集團CEO淦家閱也一直堅定走價值路線，堅定以高價值為造車準繩踐行“造每個人的智能精品車”理念。

　　也就是說，即便車市進入“血海競爭”，也有車企將用戶價值視作第一要義。既然如此，那么相比于流量，用戶價值的重要性究竟體現在何處？車企又應當如何堅守用戶價值？

　　得流量者得天下？用戶價值才是制勝關鍵

　　毋庸置疑，這是一個流量經濟時代。在“得流量者得天下”的刺激下，為最大程度獲取公眾有限的注意力，商業營銷方式層出不窮。對正處于智能電動轉型的汽車行業而言，傳統的汽車營銷方式也不斷被顛覆。

　　如果說早年間，車圈“微博之王”李想頻繁炮轟同行，就能給傳統車企示范社媒營銷的玩法。那么近年來隨著華為和小米強勢入局，并嫻熟地創造現象級話題，直接給整個汽車行業上了一堂生動的營銷課：原來流量可以這么瘋狂！

　　于是在短時間內，一場對流量的追逐賽悄然開啟，且有愈演愈烈之勢。一個有趣的現象是，汽車公司老板正在從幕后走向臺前，涌向年輕人聚集的直播間。其中，既有社媒活泛的造車新勢力老板，也有向來低調的傳統車企掌門人。3月底，吉利控股集團董事長李書福與俞敏洪聯手直播，親自對用戶講解吉利汽車以安全和健康為第一優先級的理念；4月15日，長城汽車董事長魏建軍首次直播實測長城汽車全場景NOA，宣傳自家高階智駕功能。

　　車企掌門親自下場直播，拉近與用戶的距離，的確是一種積極的求變信號。但是值得注意的是，在極度內卷的競爭環境中，對流量話題的過分渴求，同樣造成車圈中“不講武德”的營銷亂象。“內涵友商”是其中一種常見的兌換流量的方式。為凸顯自身優勢，不少車企采取拉踩同行、碰瓷式營銷的方式。“玩文字游戲”拔高產品則是另一種營銷亂象。智己L6發布會飽受爭議的另一個原因就是，宣稱配有業內首個“準900V超快充固態電池”，實際卻是以半固態電池來套殼炒概念。

　　這些現象顯然超出了正常的競爭范疇，對此央媒早已發文痛批。在《新能源汽車產業要力避亂象》一文中，《經濟日報》指出：“在流量優先機制下，為給自己的品牌引流，很多新造車變得喜歡說大話、說狠話。但夸大營銷或者無底線營銷，會劣化行業競爭生態。”智己L6發布會在賺足眼球的同時，最終也被“潑天的流量”反噬，就是極好的警示。

　　換個角度來看，華為和小米之所以能在營銷上技高一籌，關鍵還在于與用戶平等溝通，傳遞出真實的價值。表面上，跨界造車者給汽車圈上的是一門“流量課”，實則卻是一門“價值課”。可惜大多數陷入流量焦慮的車企，眼中只有流量的狂歡，卻忽視了用戶價值，因小失大。

　　忠于用戶需求，筑牢以人為本的企業文化

　　在充分認識用戶價值的重要性之后，緊接著的一個問題就是，車企應當如何堅守用戶價值？這個問題的答案有很多，但“企業文化”一定是越來越重要的一條。

　　不論是阿里巴巴跌落神壇，還是智己發布會引眾怒，不難看出，一家企業能否“尊重人”已經成為獲得消費者好感的關鍵因素之一。消費者不再認可“PUA”式自我感動的營銷，他們對一個家企業認知好感的形成，很大程度要關系到企業從管理水平到產品塑造是否傳遞了“以人文本”的價值理念。

　　在這一層面，吉利雖然是老一輩的車企，但卻與智己有著截然不同的價值理念。對員工，吉利堅持“尊重人、成長人、幸福人”原則，把“快樂”定調為企業的文化底色。對用戶，不論是吉利品牌打造的用戶品牌“我們”，抑或是領克品牌打造Co客領地、Co客博物館，吉利一直堅定與用戶站在一起，與用戶互相成就，用行動詮釋“快樂人生，吉利相伴”的企業文化。

　　當“以人為本”的價值被鐫刻進一家企業的管理理念和產品研發，車企自然會急用戶所急、想用戶所想。當前新能源市場，用戶最為關切的問題莫過于安全。而這正是吉利造車的第一要義。僅圍繞電池安全，吉利已接連開展三車高速連環追尾、20噸失控重卡夾擊等五大安全試驗，持續刷新新能源汽車安全標準。前不久，領克08 EM-P更是因為“從60米高懸崖翻滾跌落，車內三人安全無恙”，獲得社會高度稱贊。

　　而在用戶日益關注的購車、用車體驗方面，吉利也在持續發力。2023年，吉利推出全新中高端新能源系列“吉利銀河”之時，吉利就進行了全方位的渠道革新，不僅制定了一套統一、嚴格的服務管理體系，通過定期培訓考核、服務質量評價、入店輔導等舉措，全面提升服務水準，還專門制定了試駕專家、體驗專家、交付專家等專家養成計劃，針對用戶在店內的不同購車階段，提供相應的專業服務。基于此，吉利確保了每一位用戶都能享受到賓至如歸的購車、用車體驗。

　　可以看到，在業界普遍追逐流量熱度之外，仍然有吉利等主流車企聚焦用戶價值，始于用戶需求、忠于用戶滿意，堅定打造高價值的新能源智能精品車。市場對此也是高度認可，公開數據顯示，2023年吉利汽車全年累計銷量168.7萬輛，其中新能源銷量48.7萬輛，雙雙創下歷史新高。

　　歸根結底，流量是一時的，用戶才是決定新能源淘汰賽的關鍵因素，這門“價值課”需要所有車企補上。