中國汽車出海，能從豐田身上學到什么？

前不久，在與從俄羅斯回國的一位友人，談論中國汽車在當地的發展境遇時，他的一番話，讓筆者思緒萬千：“現在俄羅斯普通消費者很難買到歐美日韓的車，只能買中國車。不過，中國車雖然便宜，銷量也很高，但口碑還是和歐美老品牌有些差距。”

中國汽車工業協會發布的數據顯示，今年1-11月，中國汽車出口534.5萬輛，同比增長21.2%，其中，乘用車出口452萬輛，同比增長21.5%。如無意外，今年中國將蟬聯汽車出口全球第一。

然而，在中國從汽車大國邁向汽車強國，車企前赴后繼開拓海外市場的關鍵時刻，一個嚴峻的問題擺在所有中國車企的面前：如何才能真正做到高質量的汽車出海？

這是一個極為龐大，同時又極耗時間和精力的體系化課題，絕非紙上談兵便能管中窺豹。

想要解決這個課題，一方面，需要全體中國汽車參與者，在出海過程中不斷發現問題、解決問題；另一方面，中國車企也需要從那些國外車企的成功出海案例中，獲得經驗和啟迪，少走彎路。

和有著百年汽車工業歷史的歐美車企相比，日系車企的出海歷程，對于中國車企無疑更具備參考價值。

一方面，和歐美相比，日本一度也是汽車的后進國家，但卻成功打破歐美汽車發達國家在全球市場的壟斷，短時間內迅速出海，在歐美國家占據重要市場地位，成長為全球性汽車企業。其中的經驗，非常值得同為“后進者”的中國學習；

另一方面，對于當下的中國汽車產業而言，需要的是全球化的市場，尤其是在各種地緣政治不穩定時，需要更為全面的能力和全區域市場的覆蓋，而相比大眾、通用等歐美車企主要市場集中在少部分國家/地區，日系車企幾乎覆蓋了全球各個市場。

在一眾日系車企中，豐田汽車無疑是值得中國汽車出海學習的教科書。無論是在中國、東南亞，還是在美國、歐洲，豐田都是市場的重要參與者，因此，筆者希望通過探尋豐田在華成功出海，并一路走到今天的成功經驗，從而獲得中國汽車出海的一些啟迪。

產品和技術，要“因地制宜”

不同國家/地區，由于地理環境、文化背景、社會習俗等因素，對于車輛類型、功能的需求也大不相同。就比如，美國由于地廣人稀、城市建設完善，因此對于大尺寸、大空間車輛的需求更高；歐洲多數國家由于發展較早，城市建設狹窄，再加上地少人多，導致對靈活小巧的車需求更大。

而豐田在出海過程中就會在不同國家/地區投放不同類型、功能的產品：歐洲喜歡小車，所以Yaris系列、Corolla系列以及C-HR等小車非常受當地消費者歡迎；美國喜歡大車，Camry、RAV4、Tacoma等大車，在美國銷量高居前列。

目光回到國內，不同時代下，豐田似乎也總能精準把握時代的脈搏，洞察中國消費者的需求，積極引入先進技術和符合市場需求的產品：

從1964年廣交會上那臺備受矚目的皇冠轎車，讓中國知道什么才是高檔汽車開始，豐田正式與中國結緣；

上世紀90年代，國內率先富起來的人，對于高檔汽車有龐大需求，因此豐田在國內導入了皇冠、佳美等車型，先進的動力配置，電動車窗、座椅，及真皮內飾，贏得了“可靠耐用”“豪華舒適”的口碑；

本世紀初，私家車逐步進入尋常百姓家的時候，豐田先后國產了威馳、卡羅拉等，經濟實惠又品質可靠的家用車，讓豐田“開不壞”的標簽，深入人心；

10年代，消費升級環境下，國人對大尺寸、大空間的車型，有著龐大需求，豐田隨之國產了凱美瑞、RAV4等車型，THS混動的引入，更是讓國內消費者第一次知道，原來混動真的可以如此省油……

即便步入21世紀20年代，在全球汽車產業加速邁向新能源化、智能化的過程中，豐田同樣在產品和技術上與時俱進，為中國消費者帶來更好的產品。

比如，在產品電氣化轉型上，豐田全面布局HEV、PHEV、EV、FCEV等多種技術路線，持續迭代THS混動技術，發布全固態電池技術最新成果，不但推出了全面電動化的bZ系列純電動車型，同時旗下燃油車也在加速新能源化。

又比如，在智能化領域，安全、可靠的Toyota Pilot高階智駕，基于高通驍龍8155芯片打造的Toyota Space智慧空間等，已經逐步在豐田在華產品上搭載。未來，基于微軟Azure OpenAI打造的O-Beya AI系統，同樣也會逐步更新至新產品上。

每一個時代，豐田總能精準把握時代脈搏，源源不斷導入最新的技術和產品，迎合了那個時代的消費需求，進而成為汽車普及和推廣者之一，從豪華汽車延伸到國民汽車，將汽車開入中國的尋常百姓家。

可以發現，針對不同市場，“因地制宜”地實現技術到產品的Local化，是豐田能夠快速成長為全球性車企的關鍵因素之一，而這恰恰也是中國汽車在加速出海過程中，需要借鑒和學習的。

“交朋友”，是一門學問

“因地制宜”的產品，是車企能夠在海外站穩腳跟的第一步，當產品銷量持續擴張之后，進行屬地化的生產，往往會成為車企的新選擇。目前整車出口仍占據中國汽車出海主要份額，中國較為完整的產業鏈和相對較低的生產成本，使得中國車企在出海時能夠獲得較好的差異化優勢。

但從更長遠的時間來看，當海外銷量達到一定量級之后，進行現地化生產是中國車企的必經之路。此外，近幾年，地緣政治的不確定性、貿易壁壘的持續加碼等外部因素的影響，屬地化生產也能夠帶來更多的確定性。

而在豐田汽車快速全球化過程中，推動汽車全產業鏈的建設，進而本地化建廠，是其在華發展的一次重要轉折。在此過程中，“廣交朋友”成為豐田能夠在中國迅速發展的重要原因之一。

早在20世紀90年代，豐田在華出海采用的是整車出口模式，但由于零部件出口到中國需要的周期較長，導致很多車主需要車輛維修的時候，維修周期過長，極大影響了用戶的體驗。

用戶的反饋，也得到豐田的及時回應，豐田當即決定在中國“廣交朋友”，加速推動零部件供應鏈體系的建設。

1995年，豐田在天津成立了豐田汽車國產化技術支援中心，推進零部件的國產化步伐，降低生產成本，并為中國汽車產業提供技術支持。與此同時，豐田還在全國各地大力推動經銷商網絡的建設，提升售后服務體系……

在此過程中，豐田構建起了中國汽車全產業鏈的基礎，為后來中國汽車的崛起，作出了巨大貢獻。

2002年和2004年，豐田分別與一汽、廣汽簽署全面合作協議，正式成立一汽豐田、廣汽豐田。與廣汽、一汽建立合資公司，讓豐田能夠充分利用其全球領先的技術和產品，在中國快速落地的同時，為豐田汽車在華生根發芽和快速發展，打下了堅實的地基。

步入新能源車時代，豐田汽車“廣交朋友”的步伐依舊未曾止步，與國內新能源、智能科技企業開展深入合作，不斷吸收中國的新能源、智能化經驗，打造更滿足中國消費者需求的產品。

就比如，在動力電池領域，豐田不僅在電池供應方面與國內相關企業達成了合作，還在電池技術開發、電池回收利用等領域展開深入探討；在自動駕駛領域，豐田汽車與小馬智行達成合作；氫能源利用領域，豐田從“產、學、研”各個領域，與一汽、東風、廣汽、北汽等企業開展深入合作，推動中國氫能產業的發展……

可以看到，通過一系列供應鏈建設、技術轉移、合資合作、本地化建廠和產品導入等措施，豐田成功在中國市場上站穩腳跟，并為其后續的快速發展奠定了堅實的基礎。

“以銅為鑒，可正衣冠；以古為鑒，可知興替；以人為鑒，可明得失”。

對于中國汽車而言，除了技術和產品要適合當地用戶外，中國汽車出海還需要構建起完善的備件、服務和相應的供應鏈體系，這或許是中國汽車出海，降低地緣政治不確定性風險、打破貿易壁壘的重要手段之一。

與現地市場實現雙贏

無論是構建全流程的服務體系，還是進行現地化生產，其背后更深層次的原因在于長期主義：汽車是一場馬拉松競賽，無論是在本土還是出海，想要打造百年老店，車企都需要堅持長期主義和深耕細作。

汽車的出海，不僅僅是產品、技術的出海，要在海外成為百年老店，簡單的貿易行為并不可取，需要深入社區、深入社會，從方方面和當地進行融合。

事實上，包括豐田在內的這些全球性車企，在出海開拓海外市場的時候，除了為當地消費者帶來技術更先進、質量更好的產品的同時，也一直在履行一家全球性車企所應承擔起的社會責任。

豐田公司社長豐田章男曾經說過：“我們的目標不是成為世界第一，而是成為當地最好的企業，讓我們建立可以相互言謝的關系，無論哪個時代，站在豐田事業中心的永遠都是人。”

早在1965年，豐田便開始推動電動化技術的研究，初衷是能夠為全社會提供更為清潔、干凈的出行方式，這才有了后來豐田全面布局HEV、PHEV、EV、FCEV等多種技術路線。在助力降碳的同時，兼顧消費者的出行便利，是豐田在以人為本的經營理念上所做出的選擇。

又比如，2017年，豐田正式提出“Mobility For All”的理念，在聽取殘疾人、老年人、及相關機構的意見的基礎上，豐田通過福祉車等多樣化的出行方式，把自由出行的權利賦予給更多的殘障人士，讓人人都可以暢享移動的自由。特別是近幾年，如果關注豐田在華推出的新產品，就會發現大量產車型已經擁有福祉版。

在2020年以前，外界詬病豐田的經營策略過于“穩健”。但在當下，汽車行業發生巨變，國內車企普遍遭遇增收不增利的情況，裁員、降薪乃至破產的現象并不少見，在一家車企轟然倒塌后，影響的是成千上萬個家庭。而在這種情況下，豐田的穩健，成為了行業的稀缺品，穩扎穩打，方能使得汽車、社會、員工實現多贏。

豐田所提倡的承擔社會責任，不止局限于通過供應鏈體系的建設、屬地化建廠，為當地人民提供更多就業、培養汽車產業人才，更多的還是上升到企業發展理念。畢竟，打造好的口碑，才是一家車企能夠在當地發展的長久之道。

早前中國車企的出海中，并不缺乏打一槍就走的亂象，豐田在各個區域市場積極踐行長期主義和穩健策略，亦值得中國車企的學習和借鑒的。

一位好的老師，能讓學生少走很多彎路。

堅持長期主義且擁有獨到戰略目光的豐田，在過去幾十年全球化進程，特別是在華發展的這60年中，經歷浪濤拍打、風雨錘煉所取得的成功經驗，對于加速出海的中國汽車而言，無疑是一本最好的教科書。