2007年伊始，國內(nèi)潤滑油市場已是戰(zhàn)火繚繞。1月21日，荷蘭皇家殼牌高端潤滑油精品銷售計劃啟動，在深圳成立的在華首家“殼牌喜力愛車養(yǎng)護中心”開業(yè)儀式上，殼牌中國集團大陸及香港地區(qū)潤滑油業(yè)務董事總經(jīng)理沈堅說：“殼牌的目標是在2007年底前建成80家養(yǎng)護中心，這個網(wǎng)絡(luò)將集中在汽車保有量較高的大中型城市。”此前半個月，埃克森美孚中國投資公司剛剛決定年內(nèi)在中國新開設(shè)100家潤滑油銷售店。
一位業(yè)內(nèi)人士稱：“埃克森美孚此舉或許是受其老對手殼牌收購統(tǒng)一石化的行動所激。”雖然沈堅一直對競爭對手避而不談，但面對美孚的強勢擴張，殼牌顯然已經(jīng)等不及完成對統(tǒng)一石化的整合，便急于搶奪高端市場。“很明顯，殼牌建立精英汽車保養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)，就是要以殼牌喜力對抗美孚的攻勢，而統(tǒng)一在殼牌家族中將主要擔負起爭奪大眾市場占有率的任務。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
● 競相擴張渠道
埃克森美孚中國投資公司副總裁林國生今年年初向媒體透露，潤滑油業(yè)務將是公司未來數(shù)年的投資重點之一，預計年內(nèi)在華潤滑油銷售零售店將增至200家，其中100家是新開設(shè)的網(wǎng)點。林還表示，埃克森美孚的潤滑油零售業(yè)務將擴展至中國二線城市，同時將盡快整合北京、上海、廣州等一線城市的現(xiàn)有網(wǎng)點。埃克森美孚2005年潤滑油銷量超過300萬桶，到去年9月份，在我國國內(nèi)高端潤滑油市場的份額已經(jīng)位居第一。
埃克森美孚曾是統(tǒng)一石化的基礎(chǔ)油重要供應商之一，也在一定程度上成就了統(tǒng)一石化在中國潤滑油市場老三的地位，并助其在高端市場占據(jù)了相當?shù)氖袌龇蓊~。而去年9月，殼牌突然出手收購統(tǒng)一石化75%的股權(quán)，殼牌與統(tǒng)一石化聯(lián)手無疑成為了美孚一時難以超越的勁敵。“殼牌收購統(tǒng)一后，需要一段時間的融合，美孚想借此時機迅速在產(chǎn)能和渠道上擴張，搶占先機。但在潤滑油市場加速膨脹的關(guān)鍵時候，殼牌不會停下來給對方機會。”業(yè)內(nèi)人士稱。
根據(jù)殼牌提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年中國汽車保有量增長了450萬輛，預計2006年到2010年之間，將以每年400萬輛的速度遞增。在目前的汽車銷售中，大約有三分之二屬于私人購買。在汽車養(yǎng)護產(chǎn)品選擇和使用上，高級潤滑油的顧客數(shù)量也以每年20%以上的趨勢增長。“由于充分認識到中國汽車市場處于快速發(fā)展的初始階段，同時借鑒在海外備受消費者歡迎的快速換油、零售和油站汽車保養(yǎng)方面的豐富經(jīng)驗，殼牌有針對性地推出適合愛車人士的殼牌喜力愛車養(yǎng)護中心。”沈堅介紹。
據(jù)記者了解，殼牌喜力精英店主要與原來合作的汽修美容店店主合作，并不直接參與經(jīng)營，殼牌只是向合作方提供服務方案，店面由殼牌統(tǒng)一標識、統(tǒng)一裝修，合作經(jīng)營方則接受只選擇使用殼牌一個品牌的潤滑油產(chǎn)品。據(jù)知情人士透露，在深圳首家精英店建設(shè)過程中，殼牌為店主提供了約20萬的店面形象設(shè)計與裝修，并負責對該店員工進行統(tǒng)一規(guī)范的服務管理培訓，照此計算，年內(nèi)殼牌完成80家的網(wǎng)絡(luò)計劃，大約需要投入2000萬用來建設(shè)渠道。
● 統(tǒng)一困境仍未解
在殼牌喜力推出強勢的高端攻略的同時，作為殼牌的子公司，統(tǒng)一石化也部署了2007年的新一輪市場計劃。1月17日，殼牌統(tǒng)一總經(jīng)理李嘉提出，要通過無與類比的貿(mào)易渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)，確保最廣泛的市場滲透率，讓統(tǒng)一的產(chǎn)品存在于各種類型的銷售網(wǎng)點，以超出市場發(fā)展趨勢的速度占據(jù)市場的份額。
“按照統(tǒng)一潤滑油過去的發(fā)展路徑，其一開始定位在‘車用高端專業(yè)用油’上，但現(xiàn)在統(tǒng)一強調(diào)了擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場占有率，這意味著統(tǒng)一需要有更多的大眾消費的經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品來提高市場份額。”一位業(yè)內(nèi)人士說，這應該是殼牌收編統(tǒng)一后，對喜力及統(tǒng)一兩大品牌進行重新定位的結(jié)果。不過，現(xiàn)在統(tǒng)一面臨的一大難題是基礎(chǔ)油問題仍未得到徹底解決。
“統(tǒng)一公司依然會從眾多供應商購買基礎(chǔ)油，殼牌則會保證其基礎(chǔ)油的持續(xù)供應。”一位統(tǒng)一石化內(nèi)部人士向記者透露，殼牌收編統(tǒng)一后，統(tǒng)一可獲得殼牌基礎(chǔ)油和添加劑的支持，獲得殼牌的技術(shù)、配方和全球物流，但至于殼牌在基礎(chǔ)油供應方面將占到多大比例，則不得而知。基礎(chǔ)油是統(tǒng)一石化發(fā)展中面臨的最大問題之一，同時也是統(tǒng)一出售的重要原因。
在2006年之前，統(tǒng)一的基礎(chǔ)油大多向中石化、中石油采購。但自2006年上半年以來，隨著國內(nèi)石油企業(yè)供應收緊，統(tǒng)一的基礎(chǔ)油采購不得不轉(zhuǎn)向國際市場，其中95%依賴進口。而從國際市場上采購基礎(chǔ)油，成本普遍比國內(nèi)高出20%左右。這樣，不僅利潤空間被極大的壓縮，且原油緊張時需要巨額預付款，統(tǒng)一石化不得不面臨資金緊張的強大壓力。
那么，現(xiàn)在殼牌收購統(tǒng)一之后，并不能保證統(tǒng)一購買“內(nèi)部”的基礎(chǔ)油，就意味著統(tǒng)一仍只能使用原來高價位的進口基礎(chǔ)油，這樣就勢必導致統(tǒng)一潤滑油成本高企。而事實上，“期望殼牌全力支持統(tǒng)一潤滑油的基礎(chǔ)油供應也并不現(xiàn)實，因為殼牌在國內(nèi)沒有煉油廠，自身的基礎(chǔ)油資源在國內(nèi)是有限度的。”業(yè)內(nèi)人士說。“統(tǒng)一潤滑油原來之所以能夠占領(lǐng)市場，其主要原因就在于價格低廉，而且相比較中石油與中石化而言，對渠道的支持力度更大。如果價格喪失優(yōu)勢，統(tǒng)一的下一步如何走還很難預料。”上述業(yè)內(nèi)人士分析。
