鵬潤再度受挫 再現(xiàn)國內(nèi)家電連鎖業(yè)高端之癢
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07-8-20 0:11
] 太平洋汽車網(wǎng)
高端之癢
今年9月初，鵬潤電器推出辦理會員卡享受優(yōu)惠服務(wù)的全新模式。在鵬潤電器馬甸店開業(yè)當(dāng)天，火爆的場面，讓趕來“嘗鮮”的消費(fèi)者也倍感興奮。由于持卡會員可以享受到相對優(yōu)惠的價格，甚至有很多顧客在現(xiàn)場辦理了會員卡。但體驗過后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，持有會員卡除了可以獲得更大的優(yōu)惠之外，并沒有獲得其他特殊的高端服務(wù)。
此前，因為開業(yè)初期的低價策略，國美每新開一家店面，都會引發(fā)顧客騷動。與此類似，很多顧客光顧鵬潤并不是因為其高端的服務(wù)，而是被其開業(yè)酬賓的低價所吸引。顯然，這與鵬潤電器當(dāng)初的高端定位存在一定差距。
據(jù)了解，鵬潤的產(chǎn)品從1800元的瑞士水槽到價值4000元的汽車靠墊，從158000元的冰箱到188000元的液晶電視，其高檔商品的比例約占到店內(nèi)總量的30%。據(jù)鵬潤內(nèi)部人士介紹，“新、奇、特的產(chǎn)品，還有更多的原裝、進(jìn)口的產(chǎn)品，是我們最大的差異化之處。”
“目前看來，導(dǎo)致鵬潤電器縮水調(diào)整的原因主要有兩方面。一方面是時機(jī)問題。國內(nèi)即便是在北京這樣的一級消費(fèi)城市，其高端消費(fèi)者人群可能的需求還沒未發(fā)展到相應(yīng)的層次規(guī)模，而鵬潤對消費(fèi)者需求把握所做的準(zhǔn)備不足。”易觀國際高級分析師梁新剛告訴記者：“另一方面，是鵬潤電器對百思買等國外先進(jìn)會員制經(jīng)營模式的學(xué)習(xí)還不到位。”
“高價不等于高端，”梁新剛認(rèn)為，作為會員制經(jīng)營的精髓在于的賣場應(yīng)該“以客戶為中心”。這往往需要借助IT系統(tǒng)真正收集了解會員的客戶多方面特性，從而主動地、貼切地滿足會員方方面面的需求。而鵬潤在這方面還亟待提高。
“鵬潤與國美的差異化到底有多大？所謂鵬潤要開創(chuàng)一個新的業(yè)態(tài)，但至今我們還看不到更明確的方向和路徑。”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副主任陸刃波直言不諱地質(zhì)疑道。
高端市場角力
“做高端市場，是黃光裕早已成型的設(shè)想。”一位鵬潤電器內(nèi)部人士回憶說：“但直到2005年3月，黃光裕才騰出空來著手組建鵬潤電器。”黃光裕的速度無疑是驚人的。就在其“騰出空來”1個月后，2005年4月13日，鵬潤電器在北京通州區(qū)注冊成立。
與黃光裕的“雷厲風(fēng)行”類似，蘇寧等國內(nèi)家電連鎖企業(yè)也紛紛加緊了對高端店面的投入。日前，蘇寧電器內(nèi)部人士向記者透露，蘇寧電器已然開始了第二批高端旗艦店的建設(shè)和改造。而與鵬潤的“受挫”形成鮮明對比的是，經(jīng)過改造的蘇寧電器旗艦店，單店業(yè)績都獲得了明顯提升。
值得關(guān)注的是，作為國美等國內(nèi)家電連鎖企業(yè)“共同敵人”的百思買，在并購五星電器后，在中國市場的步伐卻一直非常謹(jǐn)慎。與鵬潤電器傳出縮水調(diào)整的消息近乎同時，在中國市場蓄勢已久的百思買也宣布其在中國的第一家店面將于12月底開業(yè)。
“對消費(fèi)者需求的把握不足是鵬潤遇挫的重要原因。百思買也擔(dān)心出現(xiàn)類似的情況，它在美國的成功模式能否適應(yīng)中國市場，現(xiàn)在還不能定論。”梁新剛告訴記者。
梁新剛認(rèn)為今后國內(nèi)家電連鎖市場的競爭將圍繞三個方面：一個是經(jīng)營模式，主要表現(xiàn)在對高端店面和傳統(tǒng)店面的權(quán)衡上；其次是供應(yīng)鏈管理，國內(nèi)家電連鎖在，“廠-商關(guān)系”中占據(jù)強(qiáng)勢地位，這種關(guān)系是日趨緩和，還是更加激烈，備受關(guān)注。當(dāng)然這種強(qiáng)勢也可能是當(dāng)前面對百思買等國際競爭對手的殺手锏、但也可能成為今后導(dǎo)致失敗的絆馬索；第三是信息化。蘇寧在今年上半年完成了SAP的ERP項目，隨后SAP又簽下了物美的大單。現(xiàn)在零售商已經(jīng)達(dá)成共識：信息化有助于打造核心競爭力。覆蓋全國的網(wǎng)點(diǎn)，對零售企業(yè)的管理形成了巨大挑戰(zhàn)。而成功的信息化系統(tǒng)，有助于該問題的解決。
截至目前，大中電器與永樂電器的合作協(xié)議糾紛尚未最終解決。梁新剛認(rèn)為，大中電器今后的走向是國內(nèi)家電連鎖業(yè)變局的不確定因素。他預(yù)計，在大中與永樂糾紛最終解決后，大中電器可能最終還是會選擇出售的發(fā)展道路。
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