面對埃克森美孚的強(qiáng)勢擴(kuò)張，殼牌顯然已經(jīng)等不及完成對新公司的整合，便急于搶奪高端市場
【事件背景】上世紀(jì)90年代，殼牌、埃克森美孚、BP、道達(dá)爾等國外巨頭紛紛在華攻城略地，并逐漸形成行業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。有統(tǒng)計(jì)顯示，潤滑油行業(yè)80%的利潤來源于高端產(chǎn)品。
去年10月20日，殼牌統(tǒng)一石油化工有限公司（以下簡稱殼牌統(tǒng)一）千余名經(jīng)銷商齊聚人民大會(huì)堂共祝殼牌統(tǒng)一合資成功。據(jù)其總經(jīng)理李嘉介紹，這是統(tǒng)一潤滑油成立13年以來全國經(jīng)銷商的首次全體會(huì)議，會(huì)議規(guī)模在其發(fā)展歷史上前所未有。
當(dāng)燈光逐漸暗下，大屏幕上滾動(dòng)出現(xiàn)統(tǒng)一潤滑油13年來的點(diǎn)滴片段，7000多平方米的宴會(huì)大廳內(nèi)立刻安靜了下來，一曲《光輝歲月》把那些跟“統(tǒng)一”共同燃燒青春歲月13年的鐵桿經(jīng)銷商們拉入了深深的思索中。
2007年伊始，國內(nèi)潤滑油市場已是戰(zhàn)火紛飛。
1月21日，殼牌高端潤滑油精品銷售計(jì)劃啟動(dòng)，在深圳成立的在華首家“殼牌喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心”開業(yè)儀式上，殼牌中國集團(tuán)大陸及香港地區(qū)潤滑油業(yè)務(wù)的總經(jīng)理沈堅(jiān)說：“殼牌的目標(biāo)是在2007年底前建成80家養(yǎng)護(hù)中心，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)將集中在汽車保有量較高的大中型城市。”
此前半個(gè)月，埃克森美孚中國投資公司剛剛決定年內(nèi)在中國新開設(shè)100家潤滑油銷售店。
一位業(yè)內(nèi)人士稱：“埃克森美孚此舉或許是受其老對手殼牌收購統(tǒng)一潤滑油的行動(dòng)所導(dǎo)致的。”
雖然沈堅(jiān)一直對競爭對手避而不談，但面對埃克森美孚的強(qiáng)勢擴(kuò)張，殼牌顯然已經(jīng)等不及完成對“統(tǒng)一”的整合，便急于搶奪高端市場。
“很明顯，殼牌建立精英汽車保養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)，就是要以殼牌喜力對抗埃克森美孚的攻勢，而殼牌統(tǒng)一在殼牌家族中將主要擔(dān)負(fù)起爭奪大眾市場占有率的任務(wù)。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
競相擴(kuò)張渠道埃克森美孚中國投資公司副總裁林國生今年年初向媒體透露，潤滑油業(yè)務(wù)將是公司未來數(shù)年的投資重點(diǎn)之一，預(yù)計(jì)年內(nèi)在華潤滑油銷售零售店將增至200家，其中100家是新開設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)。林還表示，公司的潤滑油零售業(yè)務(wù)將擴(kuò)展至中國二線城市，同時(shí)將盡快整合北京、上海、廣州等一線城市的現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)。
埃克森美孚2005年潤滑油銷量超過300萬桶，到去年9月份，在華高端潤滑油市場的份額已經(jīng)位居第一。
埃克森美孚曾是統(tǒng)一石化潤滑油基礎(chǔ)油重要供應(yīng)商之一，也在一定程度上成就了該公司在中國潤滑油市場的地位。而去年9月，殼牌突然出手收購其75%股權(quán)，二者聯(lián)手無疑成為了埃克森美孚難以超越的勁敵。
“殼牌完成收購后，需要一段時(shí)間的整合，埃克森美孚想借此時(shí)機(jī)迅速在產(chǎn)能和渠道上擴(kuò)張，搶占先機(jī)。但在中國潤滑油市場加速膨脹的關(guān)鍵時(shí)候，殼牌不會(huì)停下來給對方機(jī)會(huì)。”業(yè)內(nèi)人士稱。
根據(jù)殼牌提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，去年中國汽車保有量增長了450萬輛，預(yù)計(jì)今后4年內(nèi)該數(shù)字將以每年400萬輛的速度遞增。在汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品選擇和使用上，高級潤滑油的顧客數(shù)量也將以每年20%的速度增長。
“由于充分認(rèn)識(shí)到中國汽車市場處于快速發(fā)展的初始階段，同時(shí)借鑒在海外備受消費(fèi)者歡迎的快速換油和油站汽車保養(yǎng)方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，殼牌有針對性地推出適合愛車人士的殼牌喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心。”沈堅(jiān)介紹。
據(jù)了解，殼牌喜力精英店主要與原來合作的汽修美容店合作，并不直接參與經(jīng)營，殼牌只是向合作方提供服務(wù)方案，店面由殼牌統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一裝修，合作方則接受只選擇使用殼牌一個(gè)品牌的潤滑油產(chǎn)品。
據(jù)知情人士透露，在深圳首家精英店建設(shè)過程中，殼牌為店主提供了約20萬平方米的店面形象設(shè)計(jì)與裝修，照此計(jì)算，年內(nèi)殼牌將完成80家的網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，大約需要投入2000萬美元用來建設(shè)渠道。
殼牌統(tǒng)一困境未解在殼牌喜力推出強(qiáng)勢的高端攻略的同時(shí)，作為殼牌的子公司，殼牌統(tǒng)一也部署了2007年的新一輪市場計(jì)劃。1月17日，李嘉提出，要通過貿(mào)易渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)，確保最廣泛的市場滲透率，讓殼牌統(tǒng)一的產(chǎn)品存在于各種類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以超出市場發(fā)展趨勢的速度占據(jù)市場的份額。
“按照殼牌統(tǒng)一過去的發(fā)展路徑，將定位在車用高端專業(yè)用油上，但現(xiàn)在殼牌統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)了擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場占有率，這意味著新公司需要有更多經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品來提高市場份額。”一位業(yè)內(nèi)人士說，這應(yīng)該是殼牌統(tǒng)一對喜力及統(tǒng)一兩大品牌進(jìn)行重新定位的結(jié)果。
不過，殼牌統(tǒng)一面臨的一大難題仍未得到徹底解決。
在2006年之前，統(tǒng)一潤滑油的基礎(chǔ)油大多向中國國有石油公司采購。
但自去年上半年以來，統(tǒng)一潤滑油的基礎(chǔ)油采購不得不轉(zhuǎn)向國際市場。而從國際市場上采購基礎(chǔ)油，成本比國內(nèi)高出20%左右。這樣，不僅利潤空間被極大地壓縮，且原油緊張時(shí)需要巨額預(yù)付款，統(tǒng)一潤滑油不得不面臨資金緊張的壓力。
那么，殼牌統(tǒng)一組建后，并不能保證購買“內(nèi)部”的基礎(chǔ)油，這就意味著殼牌統(tǒng)一仍只能使用原來高價(jià)位的進(jìn)口基礎(chǔ)油，如此勢必導(dǎo)致新公司成本高企。而事實(shí)上，期望殼牌全力支持殼牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)油供應(yīng)也并不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)闅づ圃谥袊鴽]有煉油廠，基礎(chǔ)油資源在華極其有限度。而統(tǒng)一潤滑油原來之所以能夠占領(lǐng)市場，其主要原因就在于價(jià)格低廉。如果價(jià)格喪失優(yōu)勢，殼牌統(tǒng)一的下一步如何走還很難預(yù)料。
