當(dāng)國(guó)內(nèi)幾大潤(rùn)滑油廠商為表明自己的高端屬性而苦苦相爭(zhēng)之時(shí)，那些穩(wěn)坐在高端的國(guó)外大佬們也從不敢有一絲的懈怠。一方面要將向上探索的國(guó)內(nèi)品牌壓制在中低端市場(chǎng)，同時(shí)還要和同等重量級(jí)的對(duì)手搶食正在急劇增長(zhǎng)的中國(guó)車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)，有能源公司撐腰的殼牌、埃克森美孚、英國(guó)BP等集團(tuán)的潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)部門(mén)以及世界最大的獨(dú)立潤(rùn)滑油公司德國(guó)福斯都在中國(guó)爭(zhēng)霸賽中加大了馬力。
這些與本土企業(yè)使用不同的套路的跨國(guó)公司，對(duì)處于上升期的國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)既是一種打壓，同時(shí)也是促使他們加快市場(chǎng)化運(yùn)作及產(chǎn)品升級(jí)的動(dòng)力。在整個(gè)中高端市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，這些高手在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)背后雖然都有著更深層次的圖謀，但他們的表演卻正在以最微妙的方式整飭著處于混亂紛爭(zhēng)狀態(tài)的中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)。
項(xiàng)莊舞劍 意在沛公坐在國(guó)貿(mào)中心32層的辦公室里，殼牌（中國(guó)）有限公司商務(wù)潤(rùn)滑油總經(jīng)理鄺子釗很自豪地告訴記者他們最近做的一次權(quán)威調(diào)查的結(jié)果：“對(duì)中國(guó)8個(gè)城市1600人的調(diào)查顯示，在聽(tīng)到潤(rùn)滑油后有36%的人第一個(gè)想到的品牌是殼牌。”雖然由于定價(jià)過(guò)高的原因，這個(gè)知名度的第一并不代表著市場(chǎng)占有率的座次，但是殼牌的目的已經(jīng)達(dá)到了。從1988年開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展?jié)櫥蜆I(yè)務(wù)以來(lái)，殼牌一直高舉高打，寧失市場(chǎng)不降價(jià)格，寧失利潤(rùn)不降利潤(rùn)率，已經(jīng)使紅黃相嵌的扇貝標(biāo)志在中國(guó)消費(fèi)者心目中建起了專(zhuān)業(yè)、高檔的品牌形象，而這個(gè)象征著殼牌集團(tuán)所有產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)志，正是殼牌在大多數(shù)核心業(yè)務(wù)仍因政策限制而無(wú)法在中國(guó)拓展之時(shí)，提前在中國(guó)客戶頭腦中打下的烙印。
目前在殼牌在中國(guó)的投資總額已經(jīng)超過(guò)20億美元，其業(yè)務(wù)涉及到能源勘探與生產(chǎn)、油品、煤氣化、天然氣及發(fā)電、化工和太陽(yáng)能等六大領(lǐng)域，而油品業(yè)務(wù)領(lǐng)域里，潤(rùn)滑油也并非是殼牌最重要的目標(biāo)，雖然沒(méi)有確切的數(shù)字，但業(yè)內(nèi)人士皆知，運(yùn)營(yíng)加油站的利潤(rùn)高于銷(xiāo)售潤(rùn)滑油。在中國(guó)的部分開(kāi)放市場(chǎng)上，殼牌在香港和澳門(mén)都是領(lǐng)先的成品油與液化石油氣供應(yīng)商。實(shí)在難以想象，僅在彈丸之地的香港就已經(jīng)建有59個(gè)加油站的殼牌集團(tuán)在中國(guó)大陸卻至今只有30家加油站。雖然2000年下半年殼牌即與中石化簽署了成立合資公司運(yùn)營(yíng)500家加油站的協(xié)議，但至今未見(jiàn)進(jìn)展。
雖然在加油站上憋著的勁兒無(wú)用武之地，但加油站和車(chē)用潤(rùn)滑油客戶相同的特性，使得這股勁可以通過(guò)現(xiàn)在對(duì)潤(rùn)滑油品牌的錘煉，作用到未來(lái)的加油站競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。所以殼牌毫不收斂地顯示著要做中國(guó)第一潤(rùn)滑油品牌的雄心，與既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是合作伙伴的國(guó)內(nèi)能源公司展開(kāi)了消費(fèi)者頭腦的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。只是不知道這種張揚(yáng)的個(gè)性究竟會(huì)不會(huì)令殼牌因遭到妒忌而更加憑添阻力。從北里海項(xiàng)目的傳言風(fēng)波中，殼牌背上不白之冤一事，我們已經(jīng)看到它因木莠于林而惹禍上身，而殼牌在行事風(fēng)格上的頑固堅(jiān)持似乎表明著它對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)最終會(huì)徹底與國(guó)際接軌的信心。這種有時(shí)需要賭賭運(yùn)氣的博弈也只有他們這樣的公司玩得起。
與殼牌相比，同樣在中國(guó)置下了不少產(chǎn)業(yè)，押注了許多未來(lái)的埃克森美孚就顯得謹(jǐn)慎小心得多了。僅管自90年代初就開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售美孚1號(hào)，但面對(duì)記者一項(xiàng)關(guān)于潤(rùn)滑油的采訪，其公關(guān)部門(mén)的人員卻只能抱歉地說(shuō)：“我們只能等老總看過(guò)之后親自給你一個(gè)書(shū)面回答，再由法務(wù)部門(mén)審核之后才能發(fā)表。”
埃克森美孚（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理倪天瑞先生說(shuō)：“盡管你在媒體上不經(jīng)常看到埃克森美孚公司的名字，但可以看到我們品牌的名字‘埃索’和‘美孚’。”相比長(zhǎng)篇大論的報(bào)道，埃克森美孚公司更愿意很實(shí)際地去宣傳自己使用100%進(jìn)口原料的產(chǎn)品有多么好。從記者看到的一些有關(guān)該公司的公開(kāi)報(bào)道中不難發(fā)現(xiàn)，他們差不多對(duì)所有媒體的回答都是如出一轍的簡(jiǎn)單而概念化，極少觸及實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。而埃克森美孚在中國(guó)設(shè)立政府事務(wù)及公共關(guān)系部的主要職能恐怕也更側(cè)重于前者。
從品牌戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)可以說(shuō)，國(guó)際潤(rùn)滑油品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的真正競(jìng)爭(zhēng)是從90年代初開(kāi)始的，那個(gè)時(shí)候國(guó)內(nèi)的企業(yè)還沒(méi)有品牌意識(shí)，只是依靠下屬石油分公司來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售而已。潤(rùn)滑油品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念就是在那個(gè)時(shí)候被殼牌等廠家?guī)胫袊?guó)的。鄺子釗說(shuō)，他就是在那個(gè)時(shí)候加盟到殼牌潤(rùn)滑油的，當(dāng)時(shí)他的任務(wù)就是在城市消費(fèi)者中進(jìn)入宣傳攻心，打好品牌基礎(chǔ)，并同步建設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。殼牌一直不認(rèn)為電視廣告是最有效的辦法，因?yàn)槊新侍汀Ｓ谑遣扇×俗顬閯?wù)實(shí)的方法——終端促銷(xiāo)。雖然殼牌的潤(rùn)滑油在市場(chǎng)上很貴，但許多加油站或維修點(diǎn)賣(mài)潤(rùn)滑油的師傅都夸殼牌大方，因?yàn)榻?jīng)常是買(mǎi)一桶油就贈(zèng)一條特別厚實(shí)的大毛巾或者一副結(jié)實(shí)耐用做工精細(xì)的手套，甚至可能是一把價(jià)值不菲的瑞士軍刀。鄺子釗說(shuō)：“我們的油可能貴一點(diǎn)，但我們寧愿用這種方式回報(bào)給消費(fèi)者，而不愿意把油賣(mài)得便宜些來(lái)吸引顧客。”
但這些贈(zèng)品真的回匱給了消費(fèi)者嗎？一位師傅向記者透露了天機(jī)，這些贈(zèng)品一部分最終到了用戶那里，而大部分都被換油的師傅截流了。對(duì)此鄺子釗很會(huì)心地一笑：“他們拿了有什么關(guān)系呢？他們一個(gè)人最多拿一次兩次，總不會(huì)把所有的都拿走吧。又何必追究呢？”其實(shí)這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)檎怯辛诉@種得到附加值的可能性，才讓這些對(duì)車(chē)主選油最具實(shí)際影響力的師傅們樂(lè)于推薦殼牌的產(chǎn)品。很快這種方法已經(jīng)被所有的潤(rùn)滑油公司采用，并演繹得越來(lái)越偏離了最初的樣子，有些公司的經(jīng)銷(xiāo)商為了拿到高額的返點(diǎn)利潤(rùn)，向換油師傅回收自己品牌的油桶蓋，一個(gè)甚至高達(dá)十元錢(qián)，這究竟算不算一種行賄呢？
來(lái)到中國(guó)的前十年，由于私家車(chē)發(fā)展緩慢，車(chē)用油這塊高端市場(chǎng)比例不大，因此人們通常認(rèn)為殼牌賠了很多的錢(qián)，但是有哪一個(gè)行業(yè)中的跨國(guó)公司可以在中國(guó)從不賠錢(qián)呢？相比之下，殼牌已經(jīng)很幸運(yùn)了。通過(guò)細(xì)致的渠道建設(shè)、各種本土化的宣傳推介活動(dòng)和持續(xù)大力度地以贈(zèng)品方式進(jìn)行終端促銷(xiāo)，在同等規(guī)模的潤(rùn)滑油跨國(guó)企業(yè)中，殼牌也是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最好的一個(gè)。
但是在近兩年中國(guó)私人購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)的情況下，競(jìng)爭(zhēng)面臨再一次升級(jí)了。中石油、中石化紛紛將潤(rùn)滑油項(xiàng)目獨(dú)立出來(lái)，加強(qiáng)研發(fā)，降低成本，成立營(yíng)銷(xiāo)中心，全力打造品牌。民營(yíng)企業(yè)統(tǒng)一石化靠著進(jìn)口基礎(chǔ)油和與國(guó)際添加劑供應(yīng)商的合作也異軍突起沖擊高端市場(chǎng)。各方在細(xì)分市場(chǎng)推出更多品種的產(chǎn)品，將廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)愈演愈烈。在這種威脅之下，跨國(guó)公司們的選擇不是正面迎戰(zhàn)，而是避其鋒芒以己之長(zhǎng)攻敵之短。他們既沒(méi)有大幅度跟進(jìn)統(tǒng)一、昆侖的電視廣告，也沒(méi)有降低價(jià)格，而是轉(zhuǎn)向了服務(wù)附加值的競(jìng)爭(zhēng)上。
殼牌從去年開(kāi)始籌備自己品牌的換油中心，目前已開(kāi)業(yè)三十多家，還有更大的計(jì)劃正在實(shí)施之中。埃克森美孚（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理倪天瑞先生也認(rèn)為“換油中心和聯(lián)營(yíng)店對(duì)我們的產(chǎn)品都有較大的需求，這是一個(gè)今后潤(rùn)滑油銷(xiāo)售的重要渠道。我們?cè)谌?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售產(chǎn)品，對(duì)于如何向換油中心的客戶提供有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。”
作為整車(chē)初裝潤(rùn)滑油的配套廠商隨著大眾汽車(chē)一起進(jìn)入中國(guó)的德國(guó)福斯公司今年以來(lái)也開(kāi)始在市場(chǎng)打出自己的品牌，雖然有著大筆的OEM定單，但替換市場(chǎng)上的利潤(rùn)率以及經(jīng)營(yíng)品牌所能帶來(lái)的巨大無(wú)形資產(chǎn)使福斯再也不甘心當(dāng)一個(gè)隱形巨人。福斯中國(guó)北京辦事處主任高雪梅告訴記者，他們目前已經(jīng)在中國(guó)建立了四五家一站式服務(wù)店，服務(wù)內(nèi)容與殼牌的換油中心類(lèi)似，都包括快修、美容洗車(chē)、保養(yǎng)等業(yè)務(wù)。
對(duì)于這些直營(yíng)店和其他的排他性專(zhuān)營(yíng)品牌維修中心來(lái)說(shuō)，店主加盟到某個(gè)品牌旗下最重要的是能從他們的國(guó)際合作伙伴那里得到高水平的專(zhuān)業(yè)服務(wù)培訓(xùn)以及管理、營(yíng)銷(xiāo)手段方面的支持。當(dāng)開(kāi)車(chē)與養(yǎng)護(hù)車(chē)都成為中國(guó)消費(fèi)者的一種生活方式的時(shí)候，對(duì)于買(mǎi)得起車(chē)的大多數(shù)私家車(chē)主來(lái)說(shuō)，訴求的重點(diǎn)更傾向于品牌和服務(wù)的優(yōu)劣而非價(jià)格的高下。這種所帶動(dòng)的整體升級(jí)無(wú)疑有助于規(guī)范中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)那些小作坊生產(chǎn)的偽劣產(chǎn)品將逐漸被擠壓出局，具有實(shí)力的國(guó)內(nèi)企業(yè)則在紛紛跟進(jìn)。
但是他們跟不進(jìn)的卻是整個(gè)市場(chǎng)上最高端的一塊OEM市場(chǎng)。
OEM的裙帶之嫌裝車(chē)和特約維修認(rèn)證這一塊雖然利潤(rùn)不大，對(duì)品牌貢獻(xiàn)也小，但一吃上便是多少年的鐵飯碗，所以沒(méi)有哪個(gè)潤(rùn)滑油企業(yè)不想削尖了腦袋鉆進(jìn)去。
統(tǒng)一石化的總經(jīng)理李嘉曾經(jīng)對(duì)記者說(shuō)：“我不怕跟中字頭的那些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄兊捏w制不行，很多時(shí)候并不是我們直接的對(duì)手，而我每次去那些大的整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)談OEM的時(shí)候都是被殼牌、福斯這些國(guó)際品牌給打敗了，人家連門(mén)兒都幾乎不讓中國(guó)企業(yè)進(jìn)。”
長(zhǎng)城潤(rùn)滑油公司總經(jīng)理宋云昌對(duì)此更是憤憤不平：“我認(rèn)為這是一種壟斷。每個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)廠來(lái)到中國(guó)生產(chǎn)都把自己國(guó)家的潤(rùn)滑油配套企業(yè)帶進(jìn)來(lái)，完全是不平等競(jìng)爭(zhēng)，而且在出廠后兩年之內(nèi)，必須到它的特約維修點(diǎn)換油，否則就不予保修。即使那些號(hào)稱(chēng)全球招標(biāo)的汽車(chē)集團(tuán)也還是以本國(guó)企業(yè)優(yōu)先考慮，即使我們的長(zhǎng)城金吉星比他們用的產(chǎn)品在測(cè)試中表現(xiàn)更好也不被采用。”
事實(shí)的確如此，正如大眾將福斯帶進(jìn)中國(guó)，韓國(guó)現(xiàn)代也將SK潤(rùn)滑油作為自己的裝車(chē)油，豐田用的是日本初光的油……如果說(shuō)大眾公司作為德國(guó)最大的國(guó)有企業(yè)還有可能為拉動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)而拉福斯一把的話，日本和韓國(guó)的純私人股份的公司有什么道理要這樣做呢？
一種可能是兩家公司有股份關(guān)系，為了共同的利益而相互照顧生意，但我們首先應(yīng)該想到的是，從一個(gè)企業(yè)最基本的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，采購(gòu)的原則是質(zhì)量可靠、價(jià)格低和服務(wù)完善。北京現(xiàn)代媒體經(jīng)理孫振杰說(shuō)：“這其實(shí)再簡(jiǎn)單不過(guò)了，兩家企業(yè)在全球范圍內(nèi)合作了五六十年，對(duì)彼此的質(zhì)量、信譽(yù)都已經(jīng)十分了解，付款方式也最為靈活，可以使企業(yè)獲得更多的周轉(zhuǎn)資金。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，找一個(gè)長(zhǎng)久永續(xù)的合作伙伴都是很重要的事，所以除非有特殊情況發(fā)生，汽車(chē)集團(tuán)一般不會(huì)改變重要零部件配套廠商的。”
為大眾、奔馳、寶馬、保時(shí)捷等廠家長(zhǎng)期做裝車(chē)潤(rùn)滑油配套的德國(guó)福斯對(duì)此則有更深的體會(huì)。高雪梅認(rèn)為中國(guó)的企業(yè)太敏感了，而事實(shí)絕不是那樣：“這里面不可能存在中國(guó)人經(jīng)常聯(lián)想到的關(guān)系壟斷，之所以這樣的最重要原因的是雙方已經(jīng)有了良好的合作習(xí)慣，幾十年合作下來(lái)，彼此的企業(yè)文化都已經(jīng)磨合到一處了。比如大眾對(duì)初裝認(rèn)可始終把得很?chē)?yán)，要德國(guó)總部來(lái)做，因?yàn)檫@對(duì)于一款車(chē)上市的表現(xiàn)是至關(guān)重要的，絲毫馬虎不得。而且為保證全球產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一很多東西都必須全球統(tǒng)一采購(gòu)。另一方面在新車(chē)型的投標(biāo)過(guò)程中，即使是國(guó)際大公司最好的產(chǎn)品也有落敗的時(shí)候，因?yàn)槟阈枰苌詈竦膶?zhuān)業(yè)技巧才知道該從上千個(gè)品種中挑出哪一個(gè)價(jià)格和品質(zhì)最合適的去競(jìng)標(biāo)。”
她告訴記者，由于在中國(guó)建廠要照顧中國(guó)企業(yè)的利益，現(xiàn)在大眾已經(jīng)放開(kāi)一部分特約維修站的采購(gòu)認(rèn)證，當(dāng)然，她分析，那些4S店投資好幾千萬(wàn)，為賺回成本采取一些帶有利益取向的強(qiáng)制保養(yǎng)政策也在情理之中。
