正當三大國內潤滑油生產商努力爭取在外資品牌云集的車用潤滑油OEM市場分得一杯羹時，外資潤滑油廠商卻迅速改變了在華策略，通過與汽車制造商成立合資潤滑油公司，輕而易舉地占據了這些汽車“初裝油”和售后服務指定用油市場，嘉實多聯手東風成立合資油品公司推出雙品牌潤滑油成為這種戰略轉變的先例。
1 欲包攬東風所有用油
6月8日，BP集團旗下的嘉實多潤滑油與中國最大的商用車制造商東風集團成立東風嘉實多油品有限公司，這是中國目前首家由國際頂級油品公司與國內大型汽車制造商合作成立的油品公司。雙方簽訂了為期30年的合資經營合同，BP環球投資有限公司、東風汽車公司和東風汽車股份有限公司持股比例為50∶20∶30。
合資公司共投資1.2億元，將研發、生產和銷售東風嘉實多品牌油品及防凍液，每年生產3萬噸潤滑油、2萬噸防凍液，合資公司將在武漢建立一個研發中心和一個潤滑油生產廠。BP中國潤滑油總經理陳巖表示，合資公司既生產嘉實多潤滑油，也研發新的針對東風集團旗下車輛的潤滑油。
雙方昨天提供的一份新聞稿稱，東風集團所生產的汽車從車輛出廠前的初裝油到售后維護用油，將全部使用合資公司為其“量身定做”的潤滑油。
但東風嘉實多油品有限公司總經理向開永表示，雙方不會將合資公司的潤滑油指定為東風集團旗下所有車輛的初裝油和售后服務用油，這取決于合資公司生產潤滑油的質量、技術、價格以及服務。東風集團今后在選擇潤滑油時，仍會采取招標方式。而新聞發布會現場播放的一個虛擬宣傳片暴露了合資公司未來希望達到的市場份額：2005年開始向東風旗下的汽車推薦使用東風嘉實多潤滑油；2010年，東風嘉實多油品公司占據10%的市場份額，年銷售量3萬噸。
2 凸顯自身品牌
東風嘉實多油品合資公司生產的潤滑油采取了東風和嘉實多雙品牌模式，在英文表述中，嘉實多放在東風的前面。
在與東風組建合資公司之前，嘉實多于2002年11月與上海大眾達成戰略合作伙伴關系，成為推薦用油，同時也為一汽大眾奧迪系列提供汽車保養用油。但這種合作方式都不能很好地體現嘉實多自身品牌形象。相比與上海大眾的合作，與東風成立合資公司推出雙品牌潤滑油，顯然在策略上更進了一步。
雙品牌也體現了潤滑油企業從傳統的OEM商向配套用油提供商的策略轉變。據潤滑油營銷專家張金榮介紹，傳統的OEM市場上，潤滑油只作為“某某汽車專用油”出現，包裝上不會注明潤滑油本身的品牌。在強制保養期過后，客戶很可能選擇其他品牌的潤滑油，不利于培養品牌忠誠度。
目前，OEM商盡管努力擴大OEM市場，但是難以體現自身品牌的影響力。潤滑油廠商要求體現自身品牌也會遭到汽車廠商的抵觸，因為有些汽車企業內部就有潤滑油廠，如果出現OEM商的品牌，那么就會威脅自有潤滑油企業的利益。
3 挑戰異常艱難
嘉實多與東風的合作，極大地威脅了與東風有合作關系的國內潤滑油廠商。今后，國內潤滑油企業要想擴大與東風的合作關系也變得更加困難。
首當其沖受其影響的是長城潤滑油。目前，長城為神龍提供東風雪鐵龍專用發動機油，長城也專門研發了適合神龍系列車使用的潤滑油。統一潤滑油也與東風有采購關系。2004年5月，統一還獲得了東風柳汽頒發的產品認證書，統一的11種產品可作為東風柳汽的裝車及售后服務用油指定產品。對國內潤滑油廠商來說，嘉實多的攻勢毫無疑問地阻礙了他們擴大與東風集團的合作關系。
另外，一些外資品牌的地位也可能受到威脅。目前與東風合資的本田、雪鐵龍、日產等外資汽車制造商都有其“御用”潤滑油，這些汽車制造商在進入中國時，也把與他們長期合作的本國潤滑油品牌帶到中國，比如日系車使用日本的初光潤滑油、法系車使用道達爾潤滑油。東風嘉實多合資公司的成立將不可避免地挑戰這種合作。但由于國外潤滑油品牌與東風的外資汽車伙伴的合作關系十分牢固，嘉實多的挑戰將異常艱難。
