筆者曾經(jīng)在汽車電子行業(yè)工作過，和一些行業(yè)內(nèi)的朋友和客戶都很關(guān)注這件事（家電巨頭進(jìn)入汽車電子），當(dāng)初也曾作為一個工作中和茶余飯后的一個話題，但都感覺了解不夠，所以無從下“筆”。經(jīng)過不斷的搜集資料、拜訪經(jīng)銷商、實地探查，終于看出了一些“端倪”。現(xiàn)在決定將家電巨頭進(jìn)入汽車電子事件真相“還原”出來，以供同行和讀者相互交流。
背景
近幾年中國汽車市場的高速增長，為汽車電子行業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。國內(nèi)家電知名品牌企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入此行業(yè), 創(chuàng)維、康佳、新科、TCL、中興、華為、京華、上廣電、德賽等大批知名企業(yè)開始加緊進(jìn)入汽車電子產(chǎn)業(yè)。
家電巨頭進(jìn)入汽車電子，其實抓住了一個市場契機，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、汽車電子市場容量大，據(jù)了解，去年國內(nèi)汽車銷售總量已經(jīng)突破400萬輛，轎車銷售超過200萬輛，而車載DVD等車載AV設(shè)備的銷售總額已突破了40億元大關(guān)。有資料也顯示，今年我國汽車電子產(chǎn)品市場將達(dá)到500億美元。
2、家電行業(yè)的利潤薄，而汽車行業(yè)的利潤高，根據(jù)家電企業(yè)廈華2003年度年報顯示，其車載監(jiān)視器及配件的毛利率達(dá)32.45％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于彩電銷售13.18％的利潤率。而家電行業(yè)已經(jīng)趨于飽和，沒有多大的市場增長空間。隨著整車的發(fā)展，汽車電子產(chǎn)品面臨著高速成長的巨大機遇。
3、選擇汽車電子更能發(fā)揮自己的強項，與家電企業(yè)直接造車不同的是，即在進(jìn)軍汽車業(yè)時，家電企業(yè)選擇汽車電子領(lǐng)域更能發(fā)揮其自身的專長。這些生產(chǎn)銷售家用影音產(chǎn)品的家電巨頭首先選擇汽車影音產(chǎn)品作為切入點，然后延伸到汽車電子行業(yè)，這樣能發(fā)揮公司的強項，做到循序漸進(jìn)。
4、選擇目前這一時機切入到汽車電子行業(yè)，還與近年來汽車生產(chǎn)方式的變化密切相關(guān)。汽車零部件生產(chǎn)正逐步從生產(chǎn)汽車的集團中分離出來，并開始形成了一個獨立的產(chǎn)業(yè)，整車廠則采取擇優(yōu)采購，這為汽車電子企業(yè)提供了國內(nèi)國外兩個市場。
5、家電企業(yè)選擇進(jìn)入汽車電子行業(yè)的另一個理由是，目前國內(nèi)家電行業(yè)的格局已經(jīng)形成，局限在這個領(lǐng)域的格局已經(jīng)很難打破。發(fā)展到今天這個規(guī)模，如果不繼續(xù)做大做強，就很可能會被淘汰，這就需要在產(chǎn)業(yè)上形成新的突破。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)家電企業(yè)爭食汽車電子產(chǎn)品市場，主要是因為傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品經(jīng)過多年來的惡性價格競爭利潤已經(jīng)非常微薄，企業(yè)希望借主業(yè)的延伸尋找新的利潤增長點。我們以汽車影音產(chǎn)品來探討一下家電巨頭進(jìn)入汽車電子的狀況。
品牌格局
當(dāng)前國汽車影音的布局可概括為一超兩強：一超是指日系品牌，占據(jù)６０％的市場份額，先鋒、松下、索尼、阿爾派、ＪＶＣ、建伍、歌樂先后進(jìn)入中國，搶灘國內(nèi)市場。他們在國內(nèi)設(shè)立工廠或ＳＫＤ組裝其品牌。其中，先鋒、阿爾派為專業(yè)的汽車音響品牌。兩強中的一強是指歐美品牌。早期以菲利浦、西門子ＶＤＯ、萊福、ＫＩＣＫＥＲ、ＭＡ、大地震等為主，目前，世界級頂級品牌美國的麥景圖、英國的麥古龍也逐一登陸中國。另一強是指國內(nèi)汽車影音企業(yè)。這些企業(yè)大多以生產(chǎn)主機為主，主要有華陽、好幫手、德興數(shù)碼、長征數(shù)碼、紅雅仕、剴振等，９０％以上是ＯＥＭ貼牌加工，靠成本優(yōu)勢和大資本運作鞏固其江湖地位。
今年隨著奧克斯退出汽車市場，給進(jìn)入汽車和汽車后市場的家電行業(yè)敲響了警鐘，但并沒有因此而影響家電巨頭進(jìn)入汽車電子的步伐。創(chuàng)維在深圳成立汽車電子公司，并收購技術(shù)公司和設(shè)立生產(chǎn)基地，康佳也投入1.2個多億的資金豪賭汽車電子市場，究竟能不能風(fēng)聲水起呢？
汽車電子屬于產(chǎn)品的時代，還是營銷的時代？
家電巨頭在行業(yè)的立身之本就是營銷，當(dāng)初就是靠強大的營銷力、市場的精耕細(xì)做，貼近市場的價格而一舉超越了日系家電品牌，而成為國內(nèi)強勢品牌。但他們進(jìn)入汽車電子后還能延續(xù)成功嗎？
看看家電產(chǎn)品和汽車電子產(chǎn)品的屬性，家電產(chǎn)品屬于大眾化產(chǎn)品，而汽車電子屬于個性化產(chǎn)品，這不僅僅是車主的需求，而且還是代理商和零售商的基本要求，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、車型多而廣，各車型儀表盤影音外形面框和內(nèi)徑尺寸都有不同的標(biāo)準(zhǔn)，新車型個性、新穎，如果廠家的產(chǎn)品不能與車型配合好，做到“量體裁衣”，產(chǎn)品就不能在這些車型上安裝，渠道中也不能實現(xiàn)銷售。當(dāng)然可以生產(chǎn)一些能滿足普通車系的產(chǎn)品，但車主消費能力不強，品牌忠誠度不高，注重價格，三線品牌所占有的市場非常大。
2、改裝接線，由于標(biāo)準(zhǔn)和車系的不同，不同的車型有不同的接口，改裝時有2種方法，一是有專業(yè)的轉(zhuǎn)接頭，直接插上。另外就是剪線，由于汽車制造廠有不成文的規(guī)定：如果沒有得到廠家的允許，動了電路部分，廠家不予保修。很多車主就不愿意剪線了，許多零售商也沒有這個技術(shù)能力。如果廠家沒有專業(yè)的轉(zhuǎn)接頭，就會失去很多零售渠道客戶，與國際品牌比沒有比較優(yōu)勢，商家認(rèn)為公司沒有這個技術(shù)實力。
3、電子電路方面，由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和車系的不同，電子電路也有很大差別，國內(nèi)共有上百種車型，很難短時間內(nèi)完全掌握這些技術(shù)，國際大品牌一般都經(jīng)過10多年的積累，才擁有和車型同步的電子技術(shù)，而這些家電巨頭才2—3年，存在明顯的差距。
這些因素證明汽車電子還處于產(chǎn)品時代，開發(fā)出適合渠道、車型、消費者的產(chǎn)品是多么重要。如果只是迷戀于營銷，而不注重產(chǎn)品這個載體，真是“丟了西瓜撿芝麻”。而國內(nèi)家電巨頭在這方面的積累時間短，而且很多廠家還根本沒有意識到這方面的戰(zhàn)略意義，還沉迷在靠強大的品牌拉力去推廣產(chǎn)品，這時在市場中表現(xiàn)不佳的根本原因之一。
