一提到品牌推廣，無(wú)論是企業(yè)還是業(yè)內(nèi)人士，首先想到的肯定就是：要進(jìn)行大量的廣告宣傳。的確是，國(guó)內(nèi)的眾多知名品牌，不就是靠廣告“轟炸”出來(lái)的嗎？如果沒(méi)有了廣告這個(gè)工具，我們是不是就沒(méi)有了法子了呢？品牌是不是就無(wú)法進(jìn)行傳播和塑造了呢？
答曰：當(dāng)然不是。在我國(guó)，品牌推廣之所以還存在這樣的極端化做法，是因?yàn)槲覀冊(cè)趯?duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解上還存在一定的誤區(qū)和局限。
品牌推廣的目的就是要向消費(fèi)者正確傳達(dá)品牌內(nèi)涵，即品牌所要帶給消費(fèi)者的核心利益，從而和消費(fèi)者達(dá)成心理共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌文化和內(nèi)涵，最終接受品牌。既然要正確傳達(dá)品牌內(nèi)涵，在當(dāng)今社會(huì)就有很多渠道可以選擇，而廣告并非就是唯一手段，選擇品牌的推廣手法和渠道的關(guān)鍵在于對(duì)正確傳達(dá)品牌信息的有效性。
來(lái)自歐洲和美國(guó)的知名品牌哈根達(dá)斯和星巴克在推廣其品牌時(shí)，就并沒(méi)有采用大量的廣告宣傳，而是充分根據(jù)其產(chǎn)品自身特點(diǎn)和定位、品牌文化、消費(fèi)心理以及實(shí)際情況，選擇了一套非傳統(tǒng)品牌推廣手法，并取得了極大成功，其成功的經(jīng)驗(yàn)很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒，也具有很大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
一、品牌基本情況分析：
1、產(chǎn)品特點(diǎn)：
哈根達(dá)斯：冰激凌
星巴克：咖啡
冰激凌和咖啡都是傳統(tǒng)產(chǎn)品，但哈根達(dá)斯和星巴克都視產(chǎn)品品質(zhì)為生命，如：哈根達(dá)斯的香草一定要采自馬達(dá)加斯加的才夠馥郁，草莓要采摘自俄勒岡州及華盛頓的才會(huì)低溫保鮮，還有選自比利時(shí)的幼滑巧克力，果仁則是精選的夏威夷一級(jí)果仁……星巴克也對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的要求幾乎到了瘋狂的地步，從咖啡豆的精挑細(xì)選到烘培磨制，無(wú)一不是最嚴(yán)格的程序。
2、品牌定位：
哈根達(dá)斯：最高品質(zhì)的冰激凌
星巴克：最高品質(zhì)的咖啡
3、品牌文化：
哈根達(dá)斯和星巴克希望向人們傳遞的是他們的一種品牌文化和價(jià)值觀：我們不僅愛(ài)自己，讓自己得到充分的情感和精神享受，我們也愛(ài)家人、朋友，讓他們和我們一起來(lái)分享這種美妙的生活。這也是社會(huì)發(fā)展到一定時(shí)期人們對(duì)自身的一種必然關(guān)注。
4、消費(fèi)心理：
隨著社會(huì)的不斷前進(jìn)和發(fā)展，生活的穩(wěn)定，人們也逐漸變得富裕起來(lái)，在達(dá)到了溫飽的基本需求后人們開始更注重精神層面上的享受，更加關(guān)注自己自我和精神享受，這時(shí)時(shí)尚類消費(fèi)品、溢價(jià)品牌也就逐漸有了市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
基于以上基本情況，哈根達(dá)斯和星巴克在對(duì)其品牌進(jìn)行推廣的過(guò)程中，并沒(méi)有進(jìn)行大量的廣告投放，而是根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)心理等，選擇了看似傳統(tǒng)卻行之有效的的推廣方法。
二、品牌推廣：
1、非主流媒體傳播：
店鋪傳播：哈根達(dá)斯和星巴克在最繁華的場(chǎng)所開設(shè)了一些高雅的專營(yíng)店鋪，為了傳達(dá)品牌定位，店鋪進(jìn)行了特意的設(shè)計(jì)，店內(nèi)獨(dú)特的環(huán)境布置和裝飾、器具、音樂(lè)、高貴優(yōu)雅的氛圍等，無(wú)不使人流連忘返。消費(fèi)者一旦進(jìn)入，從選購(gòu)產(chǎn)品到整個(gè)消費(fèi)過(guò)程無(wú)不感覺(jué)到深刻的品牌內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)可品牌內(nèi)涵，并開始向熟識(shí)的人和朋友推薦和宣傳，迅速擴(kuò)大了影響。
活動(dòng)／事件傳播：根據(jù)品牌定位和內(nèi)涵，他們將品牌和一些非常高雅的文藝活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，如：歌舞劇、沙龍等，如2002年的芝加哥藝術(shù)展等，正是這樣一類活動(dòng)提升了品牌的形象和藝術(shù)品位，使其品牌高檔的形象深深扎根于人們的腦海中。
2、深度互動(dòng)：
員工互動(dòng)：在哈根達(dá)斯和星巴克里，員工就是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互動(dòng)策略，如：?jiǎn)T工股票投資方案，除此之外，公司還要對(duì)員工進(jìn)行必要的價(jià)值觀培訓(xùn)和企業(yè)文化熏陶。另外，諸如公司論壇、公開公司動(dòng)態(tài)等，這些也是加強(qiáng)和員工之間的溝通，進(jìn)行員工互動(dòng)的一部份。
顧客互動(dòng)：顧客是企業(yè)最重要的資源，為培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，他們講員工培訓(xùn)成這一方面的專家，并和顧客一起進(jìn)行溝通，學(xué)習(xí)各種知識(shí)，使顧客充分感覺(jué)到在此除享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品之外，還可以得到更多方面的經(jīng)驗(yàn)以及奇聞?shì)W事、咖啡文化等，從而加深了與顧客的關(guān)系，提高了顧客的忠誠(chéng)度。
哈根達(dá)斯和星巴克正是運(yùn)用了這樣一套行之有效的方法，選擇了和自己產(chǎn)品、品牌文化相適應(yīng)的品牌推廣方法，才取得了如此大的成功。
由此可見，企業(yè)進(jìn)行品牌推廣，并非只有依靠廣告宣傳，進(jìn)行廣告“轟炸”。企業(yè)品牌的推廣，目的是要將品牌內(nèi)涵向顧客進(jìn)行傳遞，以贏得顧客認(rèn)可和接受，在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，定位是推廣的目標(biāo)，文化是顧客讓渡價(jià)值體現(xiàn)，這是一個(gè)雙向的溝通，而非單向的強(qiáng)制灌輸和“自慰”。企業(yè)進(jìn)行品牌推廣，只有緊緊把握住了這幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題所在，才能做到有的放矢，推廣行則有效。
