汽車品牌銷售渠道本土的優(yōu)勢
如同樹的根有許多根須才能保證水分的供給一樣，汽車廠商只有不斷擴大自己的銷售渠道才能最大限度地擠占市場份額。2004年將是我國進口配額發(fā)放的最后一年，這意味著今后在價格上國產(chǎn)車與進口車的差別將不斷縮減，失去了政策保護的國內(nèi)汽車制造商能否迅速轉(zhuǎn)換角色、適應(yīng)這種競爭呢？
進口車對國產(chǎn)車銷量的穩(wěn)步增長覬覦了很久，終于在今年初“入鄉(xiāng)隨俗”地大幅度降價，為今后的競爭創(chuàng)造有力條件。同時，為了彌補“遲來”的缺憾，外資企業(yè)紛紛以不同的形式變相介入其國內(nèi)合資企業(yè)的銷售渠道，積極為即將到來的競爭鋪平道路。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只有擴大并完善自身銷售渠道的建設(shè)，國內(nèi)汽車制造商才能保持一種領(lǐng)先的優(yōu)勢。
這樣的分析在現(xiàn)實中得到了驗證。剛剛得到的消息，一向注重銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的海南馬自達已經(jīng)將銷售服務(wù)店的數(shù)量擴大到120家，比去年年初增長了近一倍，覆蓋除青海、寧夏和西藏以外的所有省份。而在伊蘭特上市之時，北京現(xiàn)代也感到其銷售網(wǎng)絡(luò)尚有“短腿”，因此今年工作的重心之一就是銷售網(wǎng)絡(luò)的打造。
看來，在歷經(jīng)數(shù)輪市場競爭之后，銷售渠道之爭再所難免，因為這是廠商擴大市場份額的重要手段。
代理VS專賣
目前，國內(nèi)汽車銷售模式比較豐富，代理制、品牌專賣、汽車賣場等方式相互制約，總體發(fā)展呈良性。不過隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，以及汽車制造商不斷壯大的事實，產(chǎn)品的銷售與品牌建設(shè)迫在眉睫，加之業(yè)內(nèi)“狼來了”的呼聲四起，完善產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)將是國產(chǎn)車與進口車競爭的有力武器。
不過關(guān)于如何建設(shè)汽車銷售渠道，可謂“仁者見仁、智者見智”。品牌代理制有利于搞活整個銷售市場，品牌專賣則有利于產(chǎn)品品牌的樹立和推廣，汽車賣場等類似模式是減低流通成本的法寶。如何取舍還真讓廠商仔細思量。
在產(chǎn)品銷售上，國內(nèi)市場上較為普遍的是品牌專賣，即4S店銷售模式。對于這種做法，一直在致力于推行4S模式的海南馬自達表示，這是一條既與國際接軌又符合中國國情的道路。與國際接軌，是說4S銷售模式正是當(dāng)年汽車工業(yè)發(fā)達國家所積極推行的模式，而符合中國國情，則有助國內(nèi)弱小的產(chǎn)品品牌盡快成熟起來，不至于被外國大資本所吞并。
然而國外專家卻表示，我們很羨慕類似北亞車市那樣的汽車大賣場，怎么如今你們卻搞起了專賣店。也有觀點稱，單是一家品牌專賣店投資就以千萬計，產(chǎn)品流通成本太高，而最終損害的是消費者的利益。
兩方觀點針鋒相對，貌似“公說公有理，婆說婆有理”，但業(yè)內(nèi)分析人士，結(jié)合目前國內(nèi)的實際情況，品牌專賣制度將更為切合實際。
競爭新矛頭
所謂的品牌專賣制度，就是我們常常提起的4S銷售服務(wù)模式。這種模式雖然投入成本相對高，但對于產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售服務(wù)、品牌建設(shè)都大有裨益。首先，由于4S有類似于連鎖超市的特點，在整體感覺上更容易讓消費者聯(lián)想到服務(wù)的專業(yè)和規(guī)范，有利于消費者認(rèn)清服務(wù)品牌標(biāo)識并形成固有的思維定勢。
這應(yīng)該是每一家汽車企業(yè)由小到大逐步壯大的基礎(chǔ)。而與此同時，可靠的銷售渠道將直接影響到銷售的數(shù)量，這一點毋庸置疑。03年創(chuàng)造了約200％銷售增長率的海南馬自達，對于銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建就有著自己的思路。它采取的是以銷售服務(wù)店為主，以銷售支店、服務(wù)支店和銷售服務(wù)支店為輔的模式，這樣類似傘狀發(fā)散性銷售渠道最大限度保證了海馬銷售數(shù)字的實際增長。
的確，在國內(nèi)眾多的同類型廠家中，海南馬自達的發(fā)展速度始終超過了市場的平均增長率。而在國內(nèi)市場競爭日趨激烈的同時，多數(shù)廠家也在紛紛探尋海馬高速增長的秘密。雖然對于品牌專賣來說，產(chǎn)品的流通成本要比其他模式高一些，但有專家表示，隨著外資品牌的整合和銷售流程利潤的快速降低，未來的網(wǎng)絡(luò)競爭將會相當(dāng)嚴(yán)酷。
隨著汽車銷售渠道的完善、廠家規(guī)模經(jīng)濟的形成以及市場競爭的加劇，國內(nèi)單車銷售利潤將最終向著國際上通常的5％靠攏，如果銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)跟不上產(chǎn)能建設(shè)或者市場需求，該產(chǎn)品極有可能最先出局。這也正說明目前國外企業(yè)紛紛以各種方式變相營造自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，就是要在產(chǎn)品流通領(lǐng)域下工夫，讓進口產(chǎn)品更具競爭力。
作為今后最具發(fā)展?jié)摿Φ闹袊袌觯呀?jīng)受到全球汽車制造商的高度關(guān)注。而作為中國加入世貿(mào)組織的承諾之一，國內(nèi)汽車市場將逐步趨向完全競爭市場，而且這種趨向速度不斷加快。這對于國內(nèi)制造商顯然不是件令人愉快的消息，勝出只能借助本土優(yōu)勢、借助目前外國企業(yè)還不具備的完善的銷售渠道，發(fā)展品牌專賣模式、盡快創(chuàng)造自身品牌優(yōu)勢可以說是每個本土廠商的當(dāng)務(wù)之急。
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