近一段時間以來，中國自主品牌汽車企業(yè)在海外遇到了一些負面新聞，比如華晨尊馳和奇瑞旗云分別在德國和俄羅斯的碰撞實驗中得分很低，中國汽車的質(zhì)量問題再次受到質(zhì)疑。此前，江鈴陸風在德國爆出的碰撞門事件也曾給中國汽車的形象帶來了相當大的負面影響。面對發(fā)生的這一連串事件，我們到底應(yīng)該如何看待和應(yīng)對？
國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該盡快提高危機公關(guān)水平
對于出口企業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量受到質(zhì)疑無疑是最致命的。特別是對于剛剛初出茅廬的中國自主品牌汽車而言，這種負面新聞的反作用力更大。但是我們發(fā)現(xiàn)，中國汽車在遭遇這些負面報道后，大多數(shù)企業(yè)似乎都沒有進行危機公關(guān)，基本上選擇了沉默。只有極個別的企業(yè)做出了回應(yīng)，不過選擇的方式僅僅是質(zhì)疑對方的試驗和檢測的公正性。這樣的危機公關(guān)不免給人層次不高的感覺，好像公說公有理，婆說婆有理，外界似乎難判定誰是正確的。
當然危機公關(guān)也許只能解一時之急，最高明的公關(guān)還是長期的品牌宣傳。很多在海外工作多年的人士都感覺，中國企業(yè)不太注重在國際上的品牌宣傳。汽車企業(yè)更是如此，即使在自己最重要的出口市場，也難見有系統(tǒng)的產(chǎn)品形象宣傳。一位專家評論說，企業(yè)不舍得在宣傳上投入是開拓海外市場的大忌，因為這樣做一方面不利于在當?shù)貥淞⒆约旱钠放菩蜗蟆Ａ硪环矫嬉膊环蠂H慣例，容易招致當?shù)叵嚓P(guān)機構(gòu)的不滿。據(jù)報道，豐田公司在美國本土的廣告費用已經(jīng)超過通用。現(xiàn)代汽車也不例外，其廣告在美全國媒體、各州媒體和地方媒體上經(jīng)常出現(xiàn)。
借鑒日韓韜光養(yǎng)晦的做法
日本產(chǎn)品如今在世界上已經(jīng)擁有了較好的口碑。無論是家用電器，或者精密機械，還是汽車。但是在日本汽車出口美國市場的初始階段，美國消費者對于日本汽車的評價卻不是“物美價廉”，而是“物差所以價廉”。面對日本車的“入侵”，美國汽車行業(yè)也曾對日本汽車的質(zhì)量大加諷刺，并主張對日本汽車進行嚴格檢測。美國汽車工會還直接對政府施加壓力，要求對日本汽車進口實行限制。在當時國會召集的聽證會上，充斥著對日本汽車及其質(zhì)量的不信任聲音和不滿情緒。
面對產(chǎn)品質(zhì)量危機，日本企業(yè)的應(yīng)對措施值得中國企業(yè)借鑒。
在巨大壓力下，日本汽車企業(yè)自愿采取了對美限制出口的措施，以避免來自美方越來越集中的火力。在自愿限制出口期間，日本汽車行業(yè)把重點逐漸從重視出口數(shù)量轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品質(zhì)量上。經(jīng)過20多年的努力，日本汽車在美國的形象真正得到改觀。現(xiàn)在很多美國人認為，日本汽車的質(zhì)量已經(jīng)高于本國同類產(chǎn)品的質(zhì)量。
企業(yè)面對危機時，政府應(yīng)該怎么做
今年夏季，中國食品在國際上也出現(xiàn)了信任危機。針對一些國際上的不實報道，中國政府給予了駁斥，起到了一定的效果。那么，在中國汽車遇到信任危機時，政府是否也該出手相助呢？
對此專家認為，政府應(yīng)該有限介入，奉行“有所為，有所不為”的策略。
當年豐田或現(xiàn)代開拓美國市場遭遇信任危機時，日本政府或者韓國政府并未直接出面加以澄清或者解釋，而是讓企業(yè)自己處理。只是在面臨對等的外國政府施加壓力時，才出手相助。對政府而言，有限介入不是推卸責任，也不是不作為，而是對市場規(guī)則的尊重，質(zhì)量不過關(guān)的企業(yè)或者不知如何應(yīng)對困難的企業(yè)，遲早遭到淘汰，這是市場鐵律。國家政府部門如果沖在滅火第一線，固然增強了權(quán)威性，但處理不當容易陷入更大的被動，也不利于企業(yè)的成長。
在采訪中，一些專家認為，中國汽車目前在海外遭遇的麻煩，包括在海外建廠受阻等，還沒有到政府該出面的程度。但是作為行業(yè)協(xié)會、商會等相關(guān)機構(gòu)應(yīng)該適時發(fā)揮自己的作用，比如進行內(nèi)部協(xié)調(diào)、開展行業(yè)自律等。
專家表示，對外適當說明情況，對內(nèi)加強質(zhì)量監(jiān)管，這些才是政府相關(guān)部門積極和妥善的做法。
