車(chē)型更名現(xiàn)象遍地開(kāi)花
“卡羅拉是什么車(chē)啊？是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的？”作為最近的熱門(mén)車(chē)型，不少消費(fèi)者對(duì)卡羅拉還是覺(jué)得有些陌生。記者接觸過(guò)一些消費(fèi)者，當(dāng)他們得知卡羅拉是第十代花冠時(shí)，他們都會(huì)大叫：原來(lái)是這款車(chē)啊！
在去年的北京車(chē)展上，一汽豐田將推出第十代花冠，正式命名為卡羅拉。其實(shí)此前車(chē)型改名現(xiàn)象早已存在，就比如當(dāng)年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上知名度頗高的凌志，改名為雷克薩斯。新寶來(lái)改名叫速騰，兩廂版的頤達(dá)改稱(chēng)騏達(dá)，豐田佳美國(guó)產(chǎn)后換上了新名凱美瑞……車(chē)名不斷推陳出新，有些只是一字之差（如奔騰、速騰、邁騰），實(shí)在讓消費(fèi)者看得眼花繚亂。
如果原先的車(chē)名叫得不怎么響且沒(méi)什么知名度，新車(chē)上市后換一個(gè)名字完全可以理解。不過(guò)，無(wú)論是凌志、佳美還是花冠、寶來(lái)，其知名度都不小，棄老車(chē)名不用，意味著老車(chē)名長(zhǎng)期積淀下來(lái)的品牌價(jià)值化為烏有。廠家需要投入更大的宣傳力度，以便讓新車(chē)名迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)知并占領(lǐng)市場(chǎng)。無(wú)論怎么算，這都是一筆難算的賬。
更名成風(fēng)各有理由
在消費(fèi)者眼中難以算清的賬，其實(shí)在廠家眼中卻非完全如此。一汽豐田總經(jīng)理毛立悟談到花冠為何更名卡羅拉時(shí)說(shuō)：“為了讓花冠與其全球身份更加匹配，采用音譯的方式在全球范圍統(tǒng)一名稱(chēng)。現(xiàn)在全球互聯(lián)網(wǎng)都能夠看到各種各樣的信息，發(fā)音非常重要，所以整體命名方式應(yīng)該是全球統(tǒng)一化。”記者了解到，凌志當(dāng)年改名雷克薩斯也大體如此。
如今的車(chē)市，一年一改款三年一換代。要是哪個(gè)廠家一年內(nèi)沒(méi)新車(chē)型上市，首先急的就是經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)闆](méi)有新車(chē)很難吸引消費(fèi)者。可是把改款車(chē)作為新車(chē)推出，這種手法用多了，消費(fèi)者又會(huì)馬上陷入“審新疲勞”。有些改款車(chē)只不過(guò)是動(dòng)了一些配件，外形稍作修改，或者兩廂成了三廂，就當(dāng)全新車(chē)型推出。所謂06款、07款，多半就是這類(lèi)車(chē)型，時(shí)間久了消費(fèi)者就認(rèn)為這不算新車(chē)。廠家為擺脫這種困境，推出一款改動(dòng)比較大的新車(chē)時(shí)，就必須在車(chē)名上花點(diǎn)心思，以求與改款車(chē)相區(qū)分。這樣一來(lái)，更名就成了一種時(shí)髦的選擇。騏達(dá)、速騰就屬該種情況。
還有一種情況則是，如果繼續(xù)沿用老車(chē)名的話，會(huì)對(duì)銷(xiāo)售帶來(lái)不利影響。因種種原因當(dāng)車(chē)名成為一種包袱時(shí)，更名行為也就成了明智的選擇。就如新中華尊馳，原先的中華車(chē)問(wèn)題較多，為避免這一負(fù)面影響廠家出新車(chē)時(shí)就改名為中華尊馳，力求淡化這種負(fù)面影響。而豐田霸道因遭致中國(guó)消費(fèi)者反感，最后不得不更名為普拉多。此外，由于諧音的關(guān)系，一些車(chē)名聽(tīng)起來(lái)有些不雅，也有可能遭遇更名的命運(yùn)（如標(biāo)致汽車(chē)）。
車(chē)型更名演變成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在目前的車(chē)市中車(chē)型更名已經(jīng)演變成實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。但采用這種策略時(shí)一定要慎重，因?yàn)閺默F(xiàn)實(shí)情況看來(lái)有些車(chē)型改名改得并不算成功。
車(chē)型改名應(yīng)區(qū)別對(duì)待，比如為了全球統(tǒng)一的需要，舍棄原先知名度頗高的車(chē)名，從經(jīng)濟(jì)利益上考慮短期內(nèi)并不劃算，但從長(zhǎng)期看對(duì)品牌發(fā)展還是有益的。而出于迎合消費(fèi)者心理隨意更改車(chē)名，不但要多花廣告宣傳費(fèi)用，也不利于打造經(jīng)典車(chē)型，并最終遭致消費(fèi)者反感。
