原創  泡沫中的思考：誰來消費中國超豪華車？

　　中國的超豪華車市場就像何其樂手中的這杯卡布奇諾咖啡，充滿了泡沫，卻格外香醇。

　　在一個外國人眼里，中國就像一只沉眠于古代、卻剛剛從現代社會蘇醒的怪獸，傳統觀念與先鋒思想并存，簡樸風尚與奢靡文化交織。

　　在北京，西單與燕莎同是最繁華的街市，但西單商場前的人潮，與燕莎商城前的車海，卻形成了一種鮮明的差距。奔馳將中國大陸第一家邁巴赫中心托付給燕莎，想必也是默認了這樣一種差距，但燕莎的白金地價還是讓奔馳斟酌了一番。雖然60平方米的狹小空間最多只能擺下兩輛邁巴赫，但他們認為，只擺一輛就已經足夠。

　　富豪都在中國

　　“如果亞洲地區有100位最富的人，那么有40位就在中國。”何其樂，梅賽德斯-奔馳中國有限公司特殊銷售項目及市場部經理，一位風趣的德國人，端起一杯卡布奇諾咖啡，示意大家品嘗。旁邊桌上價格2000美元的甜點也是用來招待看車的客人用的，這種待遇使人有些受寵若驚。

　　“我們看到的一個數據顯示，中國每年在超豪華物品上的消費能夠達到20億美元，是全球奢侈品消費大國之一。其中超豪華車的消費保持著非常快的增長速度，所以我們對中國非常有信心。”何其樂說。

　　在一個人均GDP只有1000美元左右的國家，每年的奢侈品消費竟然達到20億美元，這是何其樂自己都無法想通的問題。“我們不是‘胡潤富豪榜’的制定者，所以難以界定超豪華車的消費者有多少收入。但我們認為，購買邁巴赫的人，應該是新興的富豪階層。他們是一些成功的商業人士，通過自己創業，事業上取得了極大成功。”

　　此前，奔馳中國總裁韓力達，在香港邁巴赫展廳開張儀式上坦言，超豪華車的市場在中國，答案在《福布斯》中，進入“福布斯排行榜”的人不一定都會買邁巴赫，但是這些人都是邁巴赫的潛在客戶。

　　但在中國大陸，這個公認的標準卻不得不改寫。因為超豪華車的中國用戶與進入“福布斯排行榜”的中國人相比，簡直是九牛一毛；那些潛藏在幕后的富人，其中有很多都是在中國經濟轉型期間涌現的“轉軌富豪”，他們比站在前臺的“財富英雄”有著更大的消費欲望，因為從不拋頭露面而顯得異常神秘。

　　何其樂說：“我們認為，中國每年能消費50～100輛超豪華車。預計邁巴赫將達到25%～30%的份額。”他還透露，邁巴赫的維修和保養，將依托于奔馳在中國的44家特許銷售和維修中心。

　　買一輛車送一個“英式管家”

　　何其樂稱，對市場份額的信心來源于其服務上的優勢，邁巴赫強調個性化、一對一的服務，這也是其優于勞斯萊斯、賓利這兩個競爭對手的地方。

　　“邁巴赫有220萬種可選件，以邁巴赫62為例，如果客戶沒有特別多的要求，再選裝一些配置，基本上不會超過680萬元。當然上面是不封頂的，比如說給車鍍金，鑲上鉆石等等，多高的價格都有可能。” 何其樂說。

　　在自己車上“貼金”顯然不是中國富人階層的目標，畢竟680萬元已經是“天價”。在超豪華車的營銷概念里，“地位”和“享受”無疑是兩個關鍵的詞匯。邁巴赫的Flying Doctor(飛行工程師)和PLM(客戶特派經理)， 則充分滿足了富人階層的這種需求。

　　何其樂稱，不管在任何地方，如果客戶的車出了問題，當地解決不了，Flying Doctor會駕駛直升飛機，第一時間飛到出事地點進行救援。而PLM存在的價值，則是在客戶使用車的全過程中，進行全方位的朋友式的服務。

　　“我們在全球的PLM都互相認識，有一個龐大的關系網。如果中國的客戶去美國出差、旅行，他的PLM可以通知美國的PLM預定機票和五星級酒店，提供各種旅行幫助。” 何其樂稱，這有點像為買車的用戶雇了個“英式管家”，而且是終身制。

　　受經濟不景氣影響，歐美超豪華轎車的銷量正在逐步下跌，但他們在中國市場的銷量卻在急劇增長。目前賓利在中國大陸的保有量為220輛，勞斯萊斯的保有量已經突破了150輛，邁巴赫一進來，就計劃在北京、上海、廣州三個大城市安營扎寨，想必是想再挖出一些潛藏的富人群體。但是，正因為這些人“看不見、摸不著”，這項尋寶工作也變得異常艱難。但可以肯定的是，隨著超豪華車不斷進入中國，階層化的消費觀念將被反復強化，那種終身制的汽車服務形態，迎合的就是這一點，而這也是中國不少富人群體追求和向往的。