獨家系列點評六 早出晚歸豐田勝算幾何？

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　　編者按：目前各大汽車廠家都在竭盡所能地細分市場，將旗下車型密布于整個價格區(qū)間。“隊伍大了，也就不好帶了”，導(dǎo)購頻道推出的當(dāng)今各大廠商價格體系系列點評，旨在探討各廠商定價策略對市場的影響，也希望能拋磚引玉，讓消費者與廠家都有收益。本文不懷有詆毀和攻擊的用意，如有異議請與作者聯(lián)系。

 　　以上這段編者按，跟隨著這個系列文章已經(jīng)有六篇了，都沒有更新過，在此編者要做一下自我檢討：)以上這段編者按僅扼要地說明了系列點評的宗旨，但是讀者還是要費心思去猜測下一篇會寫誰？下一個遭遇“審視”的廠商是誰？從通用－奇瑞－現(xiàn)代－大眾－本田－豐田，讀者現(xiàn)在可以猜測下一個是誰？對！是日產(chǎn)(現(xiàn)在開始做欄目預(yù)告了，呵呵)。如果用通用－現(xiàn)代－大眾代表美－韓－德的話，那么中期的重點便是日本三大汽車商本田－豐田－日產(chǎn)，至此在國內(nèi)乘用車銷量第一梯隊廠商的體系點評已經(jīng)告一段落。不過，這個系列總感覺欠缺一些獨特的聲音，因為系列的最初定位為國外汽車廠商在中國的銷售策略與價格體系，而來自國內(nèi)的聲音卻很少，奇瑞是一個，但是并不能完全表征國內(nèi)“民族自主研發(fā)”新時代的聲音，這！才是我們真正希望聽到的聲音，在此我還是賣一下“官子”，日產(chǎn)之后要點評的民族品牌已經(jīng)基本確定，希望PCauto的熱心網(wǎng)友能繼續(xù)支持太平洋汽車網(wǎng)隨后為你奉上的“獨家系列點評－民族汽車工業(yè)篇”，繼續(xù)支持我們導(dǎo)購欄目，謝謝：)

－王 濤

近些年來，豐田集團在國際市場上的發(fā)展速度讓同行嘆為觀止，2003年豐田公司汽車銷售量超過美國福特汽車公司，在世界汽車市場上僅次于通用汽車公司而位居第二。而在2004年度該公司銷售量達到740.8萬輛，較上年增長10.3%。這個成績不但穩(wěn)固了亞軍的防線，而且對通用也形成了巨大的威脅。但是在中國市場上，豐田卻遠遠沒有這么瀟灑，甚至有幾分無奈。他們在國內(nèi)市場上所占據(jù)的份額不但小于資歷深厚的德國大眾，就是與通用、本田以及現(xiàn)代相比較也有不小的差距。

　　在這個問題上，豐田一直沒有很明白，為什么他們在北美直至世界通行的經(jīng)營理念在中國卻處處受阻。從上世紀八十年代就開始以技術(shù)援助的方式進駐中國，到今年3月皇冠在天津一汽豐田下線以及天津一汽豐田第二工廠同時落成，豐田在中國市場形成了南北豐田的戰(zhàn)略布局，擁有長春、天津、廣州、四川四大生產(chǎn)基地，產(chǎn)品系列則包括威馳、花冠、皇冠、陸地巡洋艦、普拉多、柯斯達等各款車型，另有即將下線的PRIUS普銳斯（年內(nèi)推出）、佳美（明年推出）以及進口車型雷克薩斯品牌、RAV4等，產(chǎn)品譜系非常完整，這是在中國市場發(fā)展的外國企業(yè)中非常少見的，豐田希望在2010年在轎車市場一定要達到甚至超過10％的份額。這樣的遠期目標，對于目前尚在困境中掙扎的豐田公司來說，不可謂不艱巨。今天我們結(jié)合產(chǎn)品體系與價格體系共同分析預(yù)測一下豐田中國市場前景與發(fā)展。

　　一、10.77－11.97萬元 威馳 是搶市場還是搶錢？

報價與參數(shù):一汽豐田/O4款威馳/O4款威馳GL-i AT  (更多圖片)

　　2002年10月9日，豐田推出了在中國本土生產(chǎn)的首款轎車威馳。在此之前，天津汽車制造廠有一款具有豐田血統(tǒng)的緊湊型轎車曾經(jīng)風(fēng)光了短暫的時間。這款車叫夏利2000，不過該車從下線到最終從市場消亡，整個壽命不足四年時間，而且豐田從骨子里就沒有承認他的純正血統(tǒng)，所以在此不再累述。對于新下線的威馳，豐田寄予了厚望。威馳從外形設(shè)計到整體配置都較夏利2000有了質(zhì)的變化，尤其在初上市的2002年，當(dāng)時市場上同級競爭的對手并不多，加上威馳用上了豐田的牛頭標志，讓一些消費者提高了購買的信心，但是威馳讓很多期盼已久的消費者失望最大的是VVT－I發(fā)動機再次無緣該車，取而代之的是5A-FE發(fā)動機，還有就是昂貴的價格，一款不足4.3m的小車，增加了一塊所謂DVD導(dǎo)航系統(tǒng)和一些仿桃木，價格迅速飆升到19.5萬元，這樣的定價讓人頗為費解：是搶市場還是搶錢呢？

　　2003年威馳總銷量5萬輛，這個數(shù)字幾乎都是依靠其低端的13.5萬元的產(chǎn)品獲得的。到了2004年，威馳依然保持穩(wěn)定不變的價格，而這一年中，國內(nèi)市場降價風(fēng)潮此起彼伏，價格戰(zhàn)爭異常激烈。對此，豐田只是羞澀地打出了“優(yōu)惠5000元”的廣告，就是這么一個小措施，還是豐田迎擊廣州本田三廂飛度上市進行了施舍。此時，國內(nèi)各個生產(chǎn)廠家都意識到了10－15萬元區(qū)間轎車是目前國內(nèi)市場的買方熱點，于是上海通用推出了凱越，北京現(xiàn)代有了伊蘭特，一汽海馬將福美來也進行了多次修煉，還有廣州本田推出的飛度，加上民族工業(yè)代表奇瑞的東方之子，華晨的中華轎車，這些車不論外觀還是內(nèi)在，都在只威馳之上，更有讓消費者怦然心動的價格。這些新車大都熱銷起來，其中伊蘭特風(fēng)頭最為猛烈，其直接導(dǎo)致威馳的銷售市場由熱變冷，直到天寒地凍。豐田倡導(dǎo)的精益生產(chǎn)方式叫TPS，就是盡可能降低成本，提高整車的競爭力，但是弄不明白的卻是，威馳在2003年銷量較好的情況下，也未見得成本得到如何降低，至少威馳的整車價格始終保持不變，對此，真正合理解釋卻是：賺取盡可能的暴利。

　　到了2004年末，豐田發(fā)現(xiàn)，此時的威馳已經(jīng)如同一雞肋，食之無味，棄之可惜，要恢復(fù)2003年的風(fēng)采成為夢想，想維持高價的現(xiàn)狀都非常困難，結(jié)果只有一條路：降價。豐田在增加配置的情況下，終于將威馳頑固的售價下降了幾萬元，不過此時已經(jīng)沒有人再愿意買帳了，因為太多更好的車型可以提供選擇，而持續(xù)大幅度降價也不是豐田的經(jīng)營風(fēng)格，就這樣，威馳已經(jīng)走上了一條不歸路。