春天過去又何妨 “老三樣”的降價歷程

　　價格戰之：
　　血淚艱辛的泣笑者 POLO與寶來的降價歷程
　　車市“亞歷山大” 3款領袖車型的降價歷程
　　在苦難中的收獲 3款停產車型的降價歷程

　　歷史過往告訴我們，真正的主角，即使在不可逆轉的大潮流方向中，也要以戰斗者的姿態倒下，“老三樣”，如今仍屹立于車市前方。

　　在中國五十年汽車工業史史冊上深深烙印上了這幾個名字，中國汽車工業歷史上的每一次技術進步都離不開它們的革新，它們每一次的轉身，中國汽車工業歷史得已改變，它們控制市場，主宰價格天平，老三樣——桑塔納、捷達和富康，從它們的降價歷程里，我們能看到中國車市的過去、現在和未來。

　　即使春天過去又何妨，是英雄就不會滿足于激流勇退的短暫光芒。今天，它們也從來不會懼怕卷入一降再降的車市旋渦。更不需要贊揚和責備，因為它們早已完成了應有的使命。

　　普桑：中國式“甲克蟲”道路

桑塔納價格走勢圖

　　上市時間： 1985年9月1日

　　競爭車型： 捷達、富康等

　　點評：“降價太極拳”，動作和市場反應都很慢

　　普桑的故事對于中國來說是一個傳奇，它對于我們的意義就如同甲克蟲對于德國一樣。

　　普通桑塔納的原型車為上世紀80年代中期的德國大眾帕薩特B2，B2在德國市場并不成功，在德國本土只生產了13萬輛，但在中國卻創下了超過百萬的產量。普桑上市之初是作為局級干部用車，以后它又普及到基層機關；在奧迪、別克、帕薩特出現之后，普桑又主攻出租車市場。從《拯救大兵瑞恩》

　　從大規模的機械化戰場到幾小股近身肉搏的秘密行動，在影片《拯救大兵瑞恩》中，普通的戰士就是主角，或許他們的生命或長或短，但這不重要，戰斗者，即戰斗的人。機關用車到出租車，普桑從來不以私人消費為主要市場，當時的它不需要降價，因為從來就不缺市場。

　　原先的22萬的價格降到后來的7萬左右，普通型桑塔納二十年來降價13次，僅從2003年到2004年就調價7次。2003年7月24日的降價9000元，一方面是為了上海大眾向中國市場推出POLO三廂轎車讓路，另一方面在不斷下滑的市場趨勢下，2002年全年普桑在國內轎車市場的占有率是9%，2003年上半年降至6.7%，迫于市場的下滑也屬無奈。

　　2005年8月上海大眾打出了“以市場為導向、以顧客為驅動”的口號，開啟了“颶風行動”，旗下車型除去POLO外，普通桑塔納、桑塔納3000、高爾、帕薩特等諸多品牌的多個車型，降價幅度從數千元至近5萬元不等。上海大眾發布新聞說，推出“颶風行動”，就是為了更好地滿足私人消費者的需要。”

　　在轎車行業的“江湖”上，“主沉浮”的終究還是市場。30年前的車型，普桑在40多款新老轎車的簇擁下已然疲態盡顯。所以這次降價在情理之中，也在意料之外。

　　從普桑降價到停產的過程，再到桑塔納2000的停產以及桑塔納3000的接力，深刻反映了中國汽車不同時期的轉折，一枝獨秀的年代已經一去不復返。在根本上標志著中國汽車從“成本定價“轉向”市場定價”的轉變。價格戰的背后也牽扯到中國汽車合資的問題。市場反應慢是業界對于大眾汽車頗為一致的評價，爭奪帶來的內耗已經開始對大眾的市場表現構成負面影響。

　　富康：艱難中前進

富康價格走勢圖

　　上市時間：1992年

　　競爭車型：桑塔納、捷達等

　　點評： “老三樣”的陣營里的叛逆者，最先一個降價，不過也是價格策略最靈活的一個。

　　歷史往往有兩種方式記錄，一種是洪鐘大呂般氣勢恢宏的標志性事件，另一種看似平平淡淡的散落在日常生活里，但卻濃縮和折射出這個時代凝練的表情和滾動的符號。同樣在老三樣陣營里的富康轎車在中國走出的道路走得非常不易。

　　剛剛進入中國市場時，由于富康的車型太前衛，受到“沒有屁股不算車”等觀念的影響，但是富康一直在不停地加快腳步。自1992年下線以來，致力于不斷的提升改型來與本土市場進行磨合以及推出新的車型。1998年，富康988下線； 1999年2月，又推出了配備雪鐵龍公司最新型AL4電控自動變速箱的新車型；2000年富康ES＋風景線上市；2001年2月6日，富康世紀潮推出，2004年1月6日，04富康上市；如今的05款富康，更是歷年來改動最大的一次。

　　從營銷學的角度說，富康的騰飛和它不斷地主動降價有著直接的關系。富康是“老三樣”中第一款跌破10萬元的車型，那是2001年年底，新上市的10余款經濟型轎車開始對富康、捷達、桑塔納等“老三樣”的市場份額蠶食鯨吞時，富康沒有理由不心急火燎。隨后，富康又有過一系列的促銷手段。到了2003年6月10日，東風雪鐵龍商務部宣布對旗下入門級家轎產品富康系列進行全線降價，其中1.4升兩廂新自由人的價格調整至8.8萬元，降幅近萬元。

　　曾經有過“中國家轎第一品牌”的誓言，身在江湖的富康無論如何還有更長的路要走。2006年之前，東風雪鐵龍不再有新車型推出，如今的05款新富康在“換心”之后，即將面臨的對手已經不僅是過去的“老三樣”的改款車，同時也在擔任著新的使命。

　　捷達：堅守陣地

捷達價格走勢圖

　　上市時間：1991年12月

　　競爭車型：桑塔納、富康等

　　點評：不得不降的時候再降

　　固執是一種性格也是一種態度，對于車市的跌宕起浮，捷達一直在鎮守它的市場地位和價格底線。

　　捷達在中國習慣銷量增長和當老大，所以一直不敢正式降價的現實，只有當前方經銷商的價格一瀉千里時，當競爭對手開始出招時，他才象征性地撥動一下價格指針。

　　捷達一度是車市的寵兒，原型車是德國大眾汽車公司在上世紀80年代中期推出的一款面向大眾工薪階層的普通轎車——VENTO，上世紀90年代的中國，私家車消費在整個國內轎車消費市場春風破曉，捷達就是在這樣一個環境里誕生的。1991年上市，1997年，一汽大眾在普通捷達王轎車的基礎上，開發出捷達王轎車；1998年向市場推出新捷達王轎車；1999年10月份就以準確的預見性停止了十分熱銷的捷達化油器產品，全部生產裝有多點電噴發動機和三元催化反應器的捷達前衛等轎車，使一汽大眾在我國轎車企業中第一個進入電噴時代。

　　一路走來，捷達的價格一直只是在正常范圍內微調，幾乎沒有暴降過。在其對手富康和桑塔納先后降價之后，捷達繼續以加減配置、推出新車的方式試圖保持銷量下滑的事實。它的降價特點是緩慢下調價格，以堅守價格的最后一塊壁壘。成熟的技術，良好的口碑一直是捷達給人的印象，所以他鎮守著這份自信，看樣子是要和“后生晚輩”們要一戰到底。