豪華車為何集體上F1賽道秀身段原創

　　轟鳴的引擎，撼人心魄的速度，輪胎與地面摩擦的尖叫和青煙……當人們在心中尚未完全激起對賽車運動的狂熱時，國內豪華車品牌已悄然展開了“賽道營銷”。7月5日，凱迪拉克全新CTS 賽道體驗活動將在上海國際F1賽車場拉開帷幕。作為科技與藝術的融合產物，新一代CTS終于得以將靜態的矚目風范升級為動態的震撼表現，“賽道營銷”成為新CTS上市后的又一利器。

　　凱迪拉克新CTS并不是第一個回歸賽道的豪華車車型，在此之前寶馬、奔馳都有過類似的營銷活動。而且從上賽場的場地預訂情況開來，未來會有越來越多豪華車品牌來F1賽道上舉辦試駕體驗活動。忽然之間，賽道營銷成了豪華車營銷的香餑餑。這是巧合還是必然？

　　一種觀點：巧合。賽道營銷和傳統的體驗營銷毫無二致，僅僅是換了個地點。

　　有朋友認為，過去中國沒有F1賽道，各大品牌要試駕只能去非專業賽道或者干脆在公路上進行，這都是條件所迫下的權宜之計。如今有了F1賽道，品牌自然要將以往的體驗營銷搬到更專業的地方進行，實質并未改變，體驗車輛性能、了解車型先進技術。

　　另一種觀點：必然。對豪華車營銷瓶頸的思考和探究營銷藍海的結果。

　　筆者支持這一觀點。近年來，許多人在討論豪華車的營銷瓶頸問題。如今的豪華車產品正在面臨同質化嚴重、豪華配置雷同、造型樣式難求突破的尷尬問題，這為豪華車的營銷造成了相當大的困難，如何將某一車型從其他同級產品中區別開來，成為各品牌最頭疼事。究其原因，筆者認為這是受十幾年來，豪華車在中國市場對“豪華”二字的片面宣傳造成的。

　　豪華車作為汽車產品中各項指數的標桿，它代表的不僅僅是最先進的設計理念、最時尚的造型風格，還有最強勁的動力系統和操控系統，它是眾多個“最”字的集合體。而我們可以看到在過去，豪華車被片面的理解成為“華麗+稀有+昂貴”的工藝品。為了標榜“豪華”而配置豪華，從標榜歐式的豪華內飾，到鼓吹日式高科技電子配置，看上去花樣迭出，但都是表面功夫，都是可以被對手輕松模仿的。

　　真正考驗豪華車功底，展現品牌個性和實力的是發動機、傳動系統、底盤等硬件技術。恰恰在過去的許多年來，這部分的宣傳，尤其是對大眾消費者的宣傳不生動也不到位。當然，這不全是營銷的失誤，因為那些年里消費者也不成熟，就算去大講技術消費者也未必能夠理解。各品牌就算有試駕體驗活動，也因環境所限，不能讓消費者完全體驗、感受豪華車的高級配置營造出的駕乘個性。消費者在購車之前僅僅留有“開寶馬、坐奔馳”的淺薄認識，而寶馬為什么不能坐？奔馳怎么就不適合開？或者什么車即能坐又適合開？以及更多更深層的產品信息都缺乏一個方式來生動、全面的介紹給消費者。

　　好在，F1運動在國內興起令更多大眾開始熱衷于談論車輛的配置、參數，進而也讓更多的豪華車潛在消費者在對比車型時越來越關注這些基本功。但這個時候又會發現，輿論氛圍有了，體驗平臺何在？比如，擺在凱迪拉克消費者面前的問題是，他沒有機會真正理解凱迪拉克的SIDI雙模直噴發動機到底比奧迪的FSI發動機強在哪里、強了多少？StabiliTrak車身穩定系統是否真的比傳統的ESP更靈敏嗎？FE3底盤套件比FE1和2硬多少？速度轉向助力系統在彎道時表現到底如何？這些都是消費者在普通場地上不能淋漓盡致的體驗到的。而F1賽道營銷正好能彌補消費者這一體驗缺憾的。而且俗話說，真金不怕火煉，敢于上F1賽道一顯身手也是品牌自信的表現，這也有助于給消費者留下更多正面印象。

　　當豪華車品牌集體意識到F1賽道營銷所能起到的作用后，一擁而上的F1賽道體驗便出現了。這雖然也有一些不理性的成分在里面，但總歸是向著更好、更全面的營銷方向發展的。筆者猜想F1賽道營銷將會成為下一階段的營銷藍海。