冷眼旁觀汽車奧運(yùn)營銷的24個年頭原創(chuàng)

　　本次北京奧運(yùn)會上，有兩個品牌大出風(fēng)頭，一個并非贊助商，但是借光美國總統(tǒng)小布什的車隊曝光，凱迪拉克讓國人近距離見識到這個世界最頂級的安全與豪華品牌的魅力，而代言人劉翔的極高關(guān)注度更為凱迪拉克的CTS帶來巨大人氣；另一個當(dāng)然就數(shù)官方合作伙伴的大眾汽車了，四年前花費(fèi)巨資成為奧運(yùn)會合作伙伴，成為奧運(yùn)各場合的重要出鏡車型。

　　不過，回顧自1984年洛杉磯奧運(yùn)會始創(chuàng)贊助商制度以來，只要是成為奧運(yùn)汽車贊助商的，無不是當(dāng)年汽車營銷界最受矚目的品牌。套用現(xiàn)代奧運(yùn)會商業(yè)化的功臣尤伯羅斯的一句話：體育與商業(yè)，實(shí)在是天作之合！但從贊助制度實(shí)施以來的20多年，各廠商究竟能從奧運(yùn)中獲取多少恐怕就要以冷靜的態(tài)度來分析了。

　　1984年洛杉磯奧運(yùn)會

　　1996亞特蘭大奧運(yùn)會

　　贊助品牌：美國通用汽車

　　就是在這一年，天才的奧委會新主席尤伯羅斯開創(chuàng)了全新的奧運(yùn)會經(jīng)營模式，這一模式簡而言之就是我們今天已十分熟悉的獨(dú)家贊助制度：改變以前每個企業(yè)只需交納2000美元即可成為奧運(yùn)贊助商的做法，轉(zhuǎn)而只精選每個行業(yè)的一家企業(yè)成為獨(dú)家贊助商，以此增加奧運(yùn)會從贊助項目中的收入！

　　“獨(dú)此一家”的誘惑大大地刺激了各行業(yè)巨頭的神經(jīng)，商家對這個游戲的熱衷出乎尤伯羅斯的意料。汽車行業(yè)，日本日產(chǎn)汽車和美國通用、福特汽車公司之間展開了激烈爭奪。日產(chǎn)報出500萬美元的價碼，而通用當(dāng)然不愿在本國舉辦的奧運(yùn)會上再失籌碼，最終通用汽車以高達(dá)900萬美元的贊助外加500輛轎車供當(dāng)年奧運(yùn)會使用的代價獲得獨(dú)家贊助。

　　這一新鮮的經(jīng)營模式令全世界的觀眾耳目一新，廣告效果好得驚人。通用汽車在取得獨(dú)家贊助權(quán)后，更是將這個機(jī)會運(yùn)用得淋漓盡致。無論是各國元首和奧體委官員的出行鏡頭，還是運(yùn)動員的日常出行，均伴隨著通用旗下品牌的LOGO。通用旗下的豪華品牌凱迪拉克借助那些政界要人，進(jìn)一步提升了自己的品牌形象與知名度，雪佛蘭、別克等大眾品牌也從此為更多國家的人們所熟知。

　　等到1996亞特蘭大奧運(yùn)會的時候，通用已經(jīng)十分具有經(jīng)驗，他們在為亞特蘭大奧運(yùn)會提供了完整的運(yùn)輸解決方案和運(yùn)輸服務(wù)的同時，當(dāng)然也不失時機(jī)地向全世界展示了凱迪拉克、別克、雪佛蘭等品牌的最新車型。

　　1988漢城奧運(yùn)會

　　2004雅典奧運(yùn)會

　　贊助品牌：現(xiàn)代汽車

　　1988年的漢城奧運(yùn)會，韓國現(xiàn)代汽車憑借東道主優(yōu)勢，一舉奪得奧運(yùn)會的獨(dú)家贊助權(quán)，從此一個亞洲汽車品牌開始名揚(yáng)天下，現(xiàn)代成為一個國際品牌。嘗到甜頭的現(xiàn)代汽車開始瘋狂地對重大體育賽事進(jìn)行贊助。

　　2004年的雅典，作為汽車品牌合作伙伴的現(xiàn)代在營銷方面下足了工夫。負(fù)責(zé)提供交通用車的3700多臺現(xiàn)代車跑遍了整個雅典的奧運(yùn)會道路，連接所有的奧運(yùn)會賽點(diǎn)與會場。時隔上次贊助16年，現(xiàn)代品牌再一次向世界成功地推銷了自己。

　　1992年巴塞羅那奧運(yùn)會

　　贊助品牌：西班牙西亞特汽車

　　西亞特是西班牙最大的汽車公司，1950年成立于巴塞羅那。西亞特汽車公司成立之初，以生產(chǎn)意大利菲亞特汽車公司的車型為主。1983年德國大眾汽車公司買下了西亞特的大部分股份，與另一合資者--西班牙政府共同經(jīng)營西亞特汽車公司，使西亞特屬于大眾汽車公司的子公司。

　　西亞特歸屬大眾麾下后，得到大眾資金與技術(shù)的支持，它采用大眾的零部件，有些車型的底盤、轉(zhuǎn)向及懸掛系統(tǒng)由大眾設(shè)計。經(jīng)營狀態(tài)日趨好轉(zhuǎn)，到20世紀(jì)90年代初，西亞特汽車的年產(chǎn)量已達(dá)36萬輛以上，成為西班牙效益最好的汽車公司。

　　借助本土優(yōu)勢，1982年，它因為享受優(yōu)先選擇權(quán)而成為巴塞羅那奧運(yùn)會的指定汽車合作伙伴。公司為奧運(yùn)會提供了旗下的經(jīng)典車型科多巴（Cordoba）和依比薩（Ibiza）作為奧運(yùn)官方用車。 這次合作，西亞特的品牌得到大力推廣。到了2008年北京，大眾也正是因為旗下品牌有過這樣的先例，才大膽拍板決定與奧運(yùn)合作。

　　2000悉尼奧運(yùn)會

　　贊助品牌：霍頓汽車

　　霍頓也是美國通用旗下品牌之一，不過它最開始是誕生在澳洲。霍頓從1914
年開始就涉足車身制造行業(yè)，澳大利亞大陸上第一部由澳大利亞人自己生產(chǎn)的汽車“48-215”，就是從霍頓的車間里開出來的。

　　2000年，霍頓成為悉尼奧運(yùn)會指定合作伙伴，成功開發(fā)的Statesman/Caprice一直是政府接待外賓和公務(wù)用車的主力車型，同時也供奧運(yùn)會使用。

　　2008北京奧運(yùn)會

　　贊助品牌：大眾汽車

　　大眾汽車集團(tuán)是歐洲最大的汽車公司，也是世界汽車行業(yè)中最具實(shí)力的跨國公司之一，但作為奧運(yùn)會合作伙伴的身份，這還是頭一次。為了此次奧運(yùn)會，除了數(shù)以億計的贊助費(fèi)用以外，大眾還出動了旗下幾乎所有品牌的5000多輛轎車、MPV和SUV車型，為來自全球的奧運(yùn)官員、運(yùn)動員和新聞媒體提供交通服務(wù)。

　　巨額的投資當(dāng)然是希望巨大的回報，但這次大眾似乎并沒有達(dá)到完美營銷的目的。據(jù)中國品牌研究院8月1日發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)前夕的營銷大戰(zhàn)中，所有與北京奧運(yùn)掛鉤的62個正牌企業(yè)中，只有7家取得了較好的營銷效果，而這7個名單里并沒有大眾的名字。在奧運(yùn)期間，大眾能不能用更強(qiáng)的營銷手段彌補(bǔ)前期的缺憾，這非常值得大家期待！