陳希：購置稅政策生變 家轎市場能否王者歸

　　年前，備受業界和消費者關注的購置稅減免政策出臺：1.6升及以下小排量乘用車車輛購置稅的優惠政策，延長至明年底，但減征幅度降低，由今年的5%調整為7.5%。這項政策的出臺可以說大大出乎意料之外：既不是延續2009年的政策不變，也不是完全取消，更沒有擴大減免范圍。這種遞減的政策，對1.6L轎車市場有何影響?尤其是2009年熱銷的家庭轎車，大多集中在1.6L的所謂黃金排量上。像一汽豐田的卡羅拉、花冠、威馳家轎三兄弟，東風日產的軒逸、TIIDA(騏達和頤達)，北京現代的伊蘭特、悅動，等等。針對政策的變化，廠家應如何應對?購置稅政策陡然生變，2010年家轎市場會不會再現王者歸來?

　　首先，要成就家轎王者，必須向市場表明身份，進一步明確家轎定位。據了解，2001年前后，中國開始有“家庭轎車”概念，而汽車真正走入中國家庭是在兩年后的2003年左右。在金融危機背景下，“信任感”、“溫馨感”成為很多人所追求的目標。正因如此，那些主打“家庭”概念的中級車得到了消費者的更多關注。2009年，轎車進入家庭的步伐加快，1.6L及以下排量轎車銷量去年占轎車總銷量的63.45%，比上年提高了7個百分點，這部分轎車主要是私人消費。但是，除了一汽豐田卡羅拉、東風日產新軒逸等少數幾款產品外，明確提出“家庭轎車”定位的品牌和產品非常少。

　　卡羅拉2007年上市后，定位于“中級車冠軍車型”;2008年下半年開始，正是預見了家庭轎車市場的增長趨勢，卡羅拉開始致力于打造“家庭轎車首選”。而東風日產的新軒逸，2008年6月份上市后，就明確提出了“款待家人”的消費主張，直接定位在家庭轎車。有些市場比較暢銷的品牌，并未明確家庭轎車的定位，在市場越來越細分化的競爭態勢下，必然走向衰落。當然，如果市場上明確“家庭轎車”定位的產品越來越多，市場競爭將更加激勵和白熱化，這對卡羅拉、新軒逸等產品會造成不小的沖擊。但是，消費者卻可以從中得到實惠，這是我們最愿意看到的。

　　其次，需抱團征戰，互為犄角。也就是說，廠家在市場布局上要加大各個層面的市場覆蓋度，在市場上攻防自如。比如，一汽豐田主打家庭轎車的是卡羅拉，左右翼又有花冠和威馳互為犄角，延伸到家庭轎車的部分區域，擴大了市場的覆蓋面，可謂攻防兼備。

　　再者，在促銷上，用恰當的、貼近政策層面的手段彌補政策遞減給消費者形成的心理陰影。汽車市場的促銷手段多如牛毛，但是，“適合的才是最好的”。比如，一汽豐田年前的促銷，針對1.6L及以下的產品線實行送交強險的優惠政策，等等。跟汽車購置稅有很大的關聯性，可以有效緩解消費者對購置稅遞減的緊張。其他一些赤裸裸的降價促銷只會增加消費者的反感，加重持幣待購現象。

　　第四，要加緊布局二三線市場。從增長貢獻度看，2009年1-9月二、三線城市銷售增長貢獻度分別為40%和34%，一線城市銷售增長貢獻度為26%。那些未雨綢繆、先聲奪人的企業，比如一汽豐田、東風日產等加快二三線市場布局，將在家庭轎車市場脫穎而出。2010年，一汽豐田除了繼續做好一線城市外，二三線城市也被列為重要開拓對象，市場的規劃布局和渠道建設也即將展開。在談到二三線市場網絡規劃時，一汽豐田常務副總田聰明表示，一汽豐田的4S店在中國已達到390家，網絡建設是按照項目建設的節奏和產品線以及中國市場發展狀況由豐田整體規劃。而豐田即將出臺的小型店政策，根據經濟發展情況，建設一些投資額不同的4S店，網絡建設將會向更廣、更深的地方推廣。

　　最后，還需精耕細作，鍛造品牌。什么是家庭轎車?就是大眾家庭購買的價廉質優、安全節油、小排量、小污染的轎車。比如歷史上的德國“甲殼蟲”轎車，美國福特“T型車”等等。目前，家庭轎車成為汽車消費市場上的主流需求，而家庭轎車的根本在于滿足家庭成員的全方位多重需求，這就要求在動力性、操控性、經濟性、安全性以及外觀方面都要達到必要的均衡。家庭轎車品質和口碑的好壞，至少得經過市場3-5年的檢驗。因此，能夠成為家轎王者的一定是品牌成熟度、美譽度高的轎車產品。網友對未來家庭轎車的發展趨勢描繪為：車上放著盆，盆里放著瓶，瓶里養著魚，魚在瓶中游，快活勝西游!雖然字面上有些調侃的味道，但仔細研磨，卻蘊含著深刻的道理。

　　就像汽車市場的老三樣“桑塔納、捷達和富康”一樣，之所以在汽車市場暢銷不衰，是因為長期的市場打拼造就了其市場口碑和品牌效應，至今仍未退出汽車市場的歷史舞臺。同樣，對于一汽豐田卡羅拉來說，自1966年誕生以來，截至2008年末，COROLLA全球銷量累計突破3500萬臺，成為家庭轎車名副其實的“銷量冠軍”。而2009年，上市兩年多的卡羅拉年銷售持續超過15萬輛，這也是因為其有強大的品牌和市場保有量作為支撐。

　　去年，中國汽車產銷雙雙超過1350萬輛，成為世界第一大。筆者以為，除了政策的拉動，驅使產銷兩旺的主動力在中國家庭居民收入的持續增長，剛性需求的累積和爆發。其中，家庭汽車消費占據消費市場的主流。2010年，家轎市場將延續熱銷勢頭，增長率必將高于行業平均增長水平。然而對像卡羅拉、軒逸、思域這些日系品牌家庭轎車來說，2010年也是一個嚴峻的考驗。以技術為主的歐美系品牌比如速騰、高爾夫、凱越和以價格見長的自主品牌比如比亞迪F3、吉利遠景、奇瑞A3等等都在覬覦家庭轎車這個巨大的市場。可以想見，2010年，家轎市場絕對是一場多方的博弈和鏖戰。

　　不過，廠家如果能在家庭轎車消費方面運籌帷幄，將市場潛力充分挖掘和釋放，一定會成就一批家庭轎車的佼佼者，再現王者歸來。

　　王者何在?是已經明確家庭轎車細分市場定位的卡羅拉、新軒逸，還是市場范圍更寬泛的凱越、高爾夫、悅動?讓我們拭目以待。