上汽謀自主品牌大統一 榮威名爵網絡合并

　　上汽南汽合面合作近一年以后，榮威和MG名爵的營銷整合方案終于浮出水面。12月5日，上汽召開集團高層內部會議，確定由上海汽車執行副總裁兼南汽董事長陳志鑫擔當上汽自主品牌的領軍人物，出任上海汽車股份有限公司乘用車分公司(下稱“分公司”)總經理，全面負責上汽自主品牌榮威和名爵的運行。

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　　與此同時，分公司的內部行政地位被提升，并被賦予更多內容。新南汽旗下的MG名爵將被全面整合到乘用車分公司。

　　記者了解到，與此同時，一份關于榮威和MG名爵營銷整合方案的文件，已被上報至上汽高層，如果這個方案最終被通過，新南汽董事長陳志鑫所提出的“五個統一”將全部實現。

　　借鏡上海通用

　　“五個統一”的整合方案。即：繼續實現五個統一的發展要求,進行統一規劃、統一研發、統一生產、統一營銷、統一采購。

　　近一年內，“五個統一”中規劃、研發、生產和采購已基本實現了“四個統一”。唯一還沒有統一的是營銷。據知情人士透露，由于營銷直接關系到經銷商和消費者，因此上汽放緩了營銷統一的步伐。

　　目前，名爵的營銷由MG名爵銷售公司負責，其總經理為楊軍虎；而榮威的營銷則由乘用車分公司總經理王曉秋統一負責。兩個品牌由不同的團隊，不同的網絡分別打造。

　　“榮威和名爵在營銷架構和體系上的獨立性，使上汽旗下的這對‘孿生兄弟’不可避免存在競爭的關系，”汽車分析師鐘師分析，“也不可避免會造成營銷資源的浪費。”但如果急于整合名爵營銷架構，上汽也擔心名爵的市場和渠道出現動蕩，使銷售雪上加霜，何況，上汽接手名爵之時，名爵的經銷商網絡已發展到70家，這對于一個新品牌而言，已是一筆不小的財富。

　　記者了解到，名爵和榮威整合的方案，很可能借鑒上海通用的模式。

　　四年前上海通用就在國內率先提出多品牌發展戰略，成功搭建了一個全新的框架。去年11月6日，在多品牌執行了三年之后，上海通用正式對外公開組織結構調整的消息：將市場營銷部一分為四，凱迪拉克、別克、雪佛蘭和SAAB四個品牌的銷售、品牌宣傳和售后服務三個功能，分別由各自的品牌事業部負責，除此以外的規劃、研發、制造、采購、財務等仍由集團統一負責。這樣做的目的是使上海通用由此前的以產品導向轉向以品牌為導向，突出四大品牌。

　　而此次上汽兩個自主品牌營銷統一方案即以乘用車分公司為主體，由陳志鑫統一負責兩個品牌的規劃、研發、制造、采購、財務等，而銷售、品牌宣傳和售后服務分別由兩個事業部進行分工。這種方式的主要好處在于能維持現有體系的完整和穩定，突出兩個品牌的差異化定位，并且陳志鑫作為領軍人物，又能進行統一協調。

　　但鐘師認為，與上海通用四大品牌相比，榮威和名爵作為檔次差別不大的車型，使兩大事業部之間的相互競爭的關系很難避免。他認為榮威和名爵的定位可以比作標致雪鐵龍，但上汽缺少標致雪鐵龍百年的品牌，這就很可能使上汽在多品牌操作中遭遇難題。

　　“榮威和名爵分別以單體店的模式運作，兩者的銷量都必須達到一定的規模，才能保證各自網絡的運作，”鐘師認為，事實上，上海通用從單品牌運作到多品牌運作，也經歷了整整六年的積累。上海通用開創第二品牌雪佛蘭品牌之時，其別克品牌的銷量已達25.2萬輛，列居銷售排名榜第三。而雪佛蘭品牌4S店大都是別克經銷商開設的，這意味著，即便雪佛蘭品牌店成立之初經銷商面臨虧損的風險，但很大部分經銷商都能將別克4S店的利潤補貼到雪佛蘭店。而顯然，目前榮威和名爵還遠遠達不到上海通用當初的水平。而上海大眾斯柯達品牌創立，也是在大眾進入中國二十多年之后。

　　整合法則

　　鐘師認為，榮威和名爵作為兩個品牌各自衍生出不同系列的車型，但多個品牌在一個網絡“抱團取暖”的營銷模式還是可以借鑒的。

　　他建議現有的榮威名爵4S店，可以由此前的單體店發展為雙體店，即在一個“SAIC MOTOR”品牌的4S店中，同時銷售榮威和名爵的車型，但為了體現品牌差異性，可分別設兩個風格不同的區域，這不僅使經銷商能增加銷售品種，提高銷量，也能方便消費者的選擇，與此同時，相當于在沒有任何投資的情況下，將榮威和名爵現有的網絡翻了一番。

　　如果擔心因為渠道的合并體現不出榮威和名爵品牌的高端定位，鐘師認為未來可以將榮威和名爵的高端產品單列4S店銷售，但這也將是在兩者達到一定的銷量以后，而在此之前，他認為可以借鑒菲亞特在國外的模式，在一個店中盡情展示各款車不同的定位。

　　知情人士透露：事實上，上汽已考慮過這種多品牌在一個店抱團銷售的模式。方案之一，就是在上海汽車之下，再成立一家自主品牌銷售公司，由銷售公司負責上汽旗下所有自主品牌的銷售。或名爵銷售公司納入到上汽乘用車分公司后，利用名爵銷售公司這個平臺進行所有自主品牌的統一銷售。

　　具體的方案還有待于進一步完善，記者從上汽了解到，滬上知名榮威4S店，也是全國榮威店的銷售冠軍，上海安吉汽車銷售有限公司正在籌劃建造上汽自主品牌城市展廳，以方便消費者選購。