各自為戰 馬自達營銷“精力不集中”？

　　“我們在中國已經躍上了一座高山。”前馬自達公司中國事務負責人尾崎清曾在今年年初如是評價馬自達在中國市場的階段性表現。不過，這位日本老人或許不知道中國還有句古話，叫“爬的越高，跌的越狠”。時隔不到半年，馬自達便在中國市場陷入了深深的困境。

　　降價自救

　　“現在都是瞎折騰，不好弄呀。”在熬過了七八兩個月的銷售淡季后，廈門長安馬自達一家經銷商的老總仍然打不起精神。這一天，長安馬自達旗下主打產品馬自達3全線降價，優惠高達9200元至14000元，優惠后的馬自達3的最低售價僅為10.88萬元。

新馬自達3

　　“那不是我們的官方降價。”長安馬自達官方堅決否認。進入9月，市場上流傳著諸多對長安馬自達不利的說法。先是馬自達3“半軸門”事件，接著又傳出馬自達3停產及長安福特馬自達工廠裁員的消息……盡管長安福特馬自達公司出面“辟謠”，但事實證明，長安馬自達還是遇到不小的困難。

　　銷量最能說明一切。從長安馬自達今年前7個月銷售情況來看，旗下馬自達3和馬自達2兩款車的實際銷量僅為2.7萬輛，與年初制定的全年銷售目標相去甚遠。其中馬自達2前7個月的銷量總和僅為9103輛，而7月份的銷量已不足1000輛。馬自達3也進入月銷售1000多輛的區間。

　　對于長安馬自達遭遇的銷量困境，日本本土媒體率先披露道，馬自達將減少兩座中國工廠(分別位于重慶和南京)的馬自達2和馬自達3產量，在八九兩月合計減少稍逾5000輛。目前長安馬自達的庫存量已經達到3個月的銷量水平。

　　“沒有任何變化，一切都在正常運轉。”對于減產，長安馬自達銷售公司常務副總經理安顯林再次給予了否認。但一個不爭的事實是，長安馬自達已將年初的目標打了一個對折，從11萬輛調整為6萬輛以下。

　　三大癥結

　　既然沒有遇到“任何問題”，那么主動調整銷售目標又是為什么？

　　“目標完不成，自然要調整。”長安馬自達一位高層回答說。至于為何不能完成目標？這位高層給出了三條“答案”——市場環境發生了很大變化；網絡推廣存在問題；新產品、新團隊和新渠道需要磨合。

　　宏觀經濟形勢對車市造成的影響毋庸置疑。不過拋開外部因素，網絡推廣和“三新”磨合似乎對馬自達造成的不利影響更為關鍵。

　　在經歷了馬自達3兩度停產和渠道紛爭后，今年年初馬自達3回歸重慶工廠生產，并新組建了長安馬自達銷售公司。按照規劃，到今年年底長安馬自達的4S店要達到120家。實際情況是，到目前為止，這一數量只有78家。“你不能說這一數字太少了。”在給記者“糾錯”后，前述長安馬自達經銷商老總倒也坦承，經銷商數量上不去，“當市場出現波動時，一些經銷商自己就先慌了。”而銷量上不去，售后服務的利潤自然也不多，只好暗自降價。如此一來，品牌走上了一條惡性循環之路。

　　事實上，長安馬自達經銷商的暗降也是不得已而為之。尤其是今年年初正式上市的馬自達2。這款被馬自達稱為經典之作的小車，售價超過了10萬元。長安馬自達銷售公司總經理藤橋說，“馬自達2走的是經濟型車的高端路線。”但顯然，在廣汽豐田雅力士和廣州本田新飛度上市后，高定價的馬自達2 遭遇了強勁對手。

　　“我們始終認為馬自達2是一款性價比很高的車，定價沒問題。”安顯林似乎并不著急。“只是新產品，還需要一定的時間才能讓市場接受。”不過，此后業界并沒有看到明顯的變化。

　　追根溯源

　　“主要還是馬自達的精力太不集中。”在知名汽車評論員賈新光看來，一直“蝸居”在福特旗下的日本馬自達很想在中國市場有一番作為，這便導致了其項目過于分散，“營銷不統一，各自為戰。”

　　賈新光所說的營銷上不統一是指南北馬自達(一汽馬自達和長安馬自達)的割裂，“馬自達在全中國才擁有不到4款能夠上量的車型，就被迫分割為兩個渠道，這增加了管理的復雜性。”

　　這里就不得不提及馬自達進入中國后的兩個合作伙伴。由于歷史原因，馬自達先以技術轉讓的形式與一汽集團合作生產馬自達6，并與一汽合資組建了一汽馬自達銷售公司進行銷售。繼而，在福特的授意下，又開始在長安與福特福克斯共線生產馬自達3。但就在項目開始之初，馬自達與長安便存有間隙。

馬自達6 睿翼

　　據已經不再分管中國事務的日本馬自達高層尾崎清回憶，“與長安一開始(合作)時的確存在許多問題，直到南京的發動機廠建設期間，這種關系才得到改善。”尾崎清沒有具體介紹雙方在當時是怎樣不愉快，但他清楚的記得，是長安方面一再要求要建立兩個銷售公司(即在長安福特馬自達體系內再新建長安馬自達銷售渠道)。

　　“長安這么做是為了多賺取銷售環節的利潤，本無可厚非。但關鍵是馬自達自己也并沒有堅持。”有業內人士表示，馬自達在中國市場缺乏長遠的打算，因此運行起來并不堅決。

　　早在上世紀90年代，馬自達便進入中國市場，并和海馬汽車結下了良好關系。就在海馬準備大干一場時，馬自達卻移情別戀，投入了一汽懷抱。“馬自達更看重一汽的實力。”

　　不過這樣一來，作為另一合作伙伴的長安汽車就不得不“提防”馬自達再次上演北上一幕。就在這期間，曾不斷有消息傳出，馬自達將與一汽的技術合作升級為資本層面的合作。

　　“現在還是老樣子，沒說不合資，也沒說合資。”一汽馬自達銷售公司副總經理于洪江告訴記者，“本來馬自達的產品就比較單一，可在與一汽的關系上又這么懸著，你讓重慶方面怎么想？”擺不平的關系無疑更無法讓馬自達集中精力，這或許才是長安馬自達陷入困局的真實原因。