各自為戰(zhàn) 馬自達營銷“精力不集中”？

　　“我們在中國已經(jīng)躍上了一座高山。”前馬自達公司中國事務(wù)負(fù)責(zé)人尾崎清曾在今年年初如是評價馬自達在中國市場的階段性表現(xiàn)。不過，這位日本老人或許不知道中國還有句古話，叫“爬的越高，跌的越狠”。時隔不到半年，馬自達便在中國市場陷入了深深的困境。

　　降價自救

　　“現(xiàn)在都是瞎折騰，不好弄呀。”在熬過了七八兩個月的銷售淡季后，廈門長安馬自達一家經(jīng)銷商的老總?cè)匀淮虿黄鹁�神。這一天，長安馬自達旗下主打產(chǎn)品馬自達3全線降價，優(yōu)惠高達9200元至14000元，優(yōu)惠后的馬自達3的最低售價僅為10.88萬元。

新馬自達3

　　“那不是我們的官方降價。”長安馬自達官方堅決否認(rèn)。進入9月，市場上流傳著諸多對長安馬自達不利的說法。先是馬自達3“半軸門”事件，接著又傳出馬自達3停產(chǎn)及長安福特馬自達工廠裁員的消息……盡管長安福特馬自達公司出面“辟謠”，但事實證明，長安馬自達還是遇到不小的困難。

　　銷量最能說明一切。從長安馬自達今年前7個月銷售情況來看，旗下馬自達3和馬自達2兩款車的實際銷量僅為2.7萬輛，與年初制定的全年銷售目標(biāo)相去甚遠。其中馬自達2前7個月的銷量總和僅為9103輛，而7月份的銷量已不足1000輛。馬自達3也進入月銷售1000多輛的區(qū)間。

　　對于長安馬自達遭遇的銷量困境，日本本土媒體率先披露道，馬自達將減少兩座中國工廠(分別位于重慶和南京)的馬自達2和馬自達3產(chǎn)量，在八九兩月合計減少稍逾5000輛。目前長安馬自達的庫存量已經(jīng)達到3個月的銷量水平。

　　“沒有任何變化，一切都在正常運轉(zhuǎn)。”對于減產(chǎn)，長安馬自達銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理安顯林再次給予了否認(rèn)。但一個不爭的事實是，長安馬自達已將年初的目標(biāo)打了一個對折，從11萬輛調(diào)整為6萬輛以下。

　　三大癥結(jié)

　　既然沒有遇到“任何問題”，那么主動調(diào)整銷售目標(biāo)又是為什么？

　　“目標(biāo)完不成，自然要調(diào)整。”長安馬自達一位高層回答說。至于為何不能完成目標(biāo)？這位高層給出了三條“答案”——市場環(huán)境發(fā)生了很大變化；網(wǎng)絡(luò)推廣存在問題；新產(chǎn)品、新團隊和新渠道需要磨合。

　　宏觀經(jīng)濟形勢對車市造成的影響毋庸置疑。不過拋開外部因素，網(wǎng)絡(luò)推廣和“三新”磨合似乎對馬自達造成的不利影響更為關(guān)鍵。

　　在經(jīng)歷了馬自達3兩度停產(chǎn)和渠道紛爭后，今年年初馬自達3回歸重慶工廠生產(chǎn)，并新組建了長安馬自達銷售公司。按照規(guī)劃，到今年年底長安馬自達的4S店要達到120家。實際情況是，到目前為止，這一數(shù)量只有78家。“你不能說這一數(shù)字太少了。”在給記者“糾錯”后，前述長安馬自達經(jīng)銷商老總倒也坦承，經(jīng)銷商數(shù)量上不去，“當(dāng)市場出現(xiàn)波動時，一些經(jīng)銷商自己就先慌了。”而銷量上不去，售后服務(wù)的利潤自然也不多，只好暗自降價。如此一來，品牌走上了一條惡性循環(huán)之路。