好車(chē)為什么不好賣(mài)系列報(bào)道之－高爾夫

　　當(dāng)性價(jià)比已不是問(wèn)題，當(dāng)凱越、伊蘭特已用外觀配置和低價(jià)位打動(dòng)消費(fèi)者的心，當(dāng)一味追求體現(xiàn)機(jī)械本質(zhì)的這款德國(guó)車(chē)不得不重新考慮文化、品位、面子這些“形而上”時(shí)，該塑造屬于國(guó)產(chǎn)高爾夫自己的文化了——一汽-大眾是否意識(shí)到這一點(diǎn)？國(guó)產(chǎn)高爾夫先天不足造成的“時(shí)間差”，又該怎么追上？

　　出生的先天不足

　　高爾夫在中國(guó)市場(chǎng)上的經(jīng)歷可謂一波三折。

　　2003年7月15日，高爾夫下線。14.98萬(wàn)元到18.5萬(wàn)元的市場(chǎng)售價(jià)和樸實(shí)無(wú)華的外表及配置形成巨大反差，引起了眾多消費(fèi)者的質(zhì)疑以及廣泛爭(zhēng)議。許多人對(duì)一款兩廂車(chē)賣(mài)到如此高價(jià)感到無(wú)法理解。

　　客觀上看，高爾夫高昂的定價(jià)也許是不得已而為之。除進(jìn)口配件成本外，在當(dāng)時(shí)一汽-大眾產(chǎn)品體系中，寶來(lái)主打16萬(wàn)至20萬(wàn)元區(qū)間，捷達(dá)主打10萬(wàn)至14萬(wàn)元區(qū)間，“中間只剩下了2萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，要涵蓋1.6L、1.8L、2.0L三個(gè)系列產(chǎn)品，高爾夫能夠伸展的空間非常局限。”北大縱橫管理咨詢公司的研究員史進(jìn)這樣分析,“這也直接導(dǎo)致了后來(lái)2.0L車(chē)型的停產(chǎn)。”去年年終，高爾夫糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)使其被輿論評(píng)為“2003最尷尬車(chē)型”。

　　“大眾向中國(guó)推出高爾夫車(chē)型，是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。”一汽-大眾大眾品牌市場(chǎng)部部長(zhǎng)王楓說(shuō)，“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一款科技含量、舒適水平、工藝水準(zhǔn)都很高的A級(jí)兩廂車(chē)，高爾夫的推出應(yīng)該是填補(bǔ)了一個(gè)市場(chǎng)空白。”

　　顯然，一汽-大眾推出高爾夫的目的是為了傳達(dá)一個(gè)概念：兩廂車(chē)也可以做得好，價(jià)格也可以定得相對(duì)高。當(dāng)然，這存在一種冒險(xiǎn)———“面對(duì)這樣一個(gè)空白市場(chǎng)，總要有第一個(gè)開(kāi)拓者，就像我們當(dāng)初推出寶來(lái)一樣。但消費(fèi)習(xí)慣和觀念的培養(yǎng)和樹(shù)立，不是某一個(gè)企業(yè)短期內(nèi)所能決定的。”王楓說(shuō)。

　　市場(chǎng)的后天失調(diào)

　　似乎從來(lái)沒(méi)有哪款車(chē)像高爾夫這樣一出生就厄運(yùn)連連。

　　2003年夏，幾乎是在國(guó)產(chǎn)第四代高爾夫下線的消息剛剛傳出，隨后幾天里德國(guó)大眾就在德國(guó)宣布將停產(chǎn)第四代高爾夫，轉(zhuǎn)而將在新的平臺(tái)上生產(chǎn)高爾夫A5(第五代)。所有對(duì)高爾夫有興趣的消費(fèi)者幾乎同時(shí)獲得了一個(gè)概念：國(guó)產(chǎn)高爾夫已被國(guó)外淘汰了。

　　面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于引進(jìn)“落后車(chē)型”的質(zhì)疑，王楓只有苦笑。他認(rèn)為，國(guó)際上高爾夫A5的售價(jià)在2.1萬(wàn)美元至2.5萬(wàn)美元之間，如果用這個(gè)價(jià)格引進(jìn)國(guó)內(nèi)，恐怕國(guó)人更加無(wú)法接受了。

　　從記者得到的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，1至9月份國(guó)內(nèi)高爾夫銷(xiāo)售共計(jì)12575輛，成績(jī)平平。北京亞運(yùn)村車(chē)市商務(wù)中心的一位人士告訴記者，高爾夫的銷(xiāo)售排名目前仍然“排不上號(hào)，表現(xiàn)不搶眼”。

　　記者從“北亞”車(chē)市了解到，目前高爾夫的月銷(xiāo)量仍徘徊在10名之外，但月銷(xiāo)量已從5、6月份的幾十臺(tái)，升至百臺(tái)左右，呈慢熱走高趨勢(shì)。經(jīng)數(shù)次價(jià)格調(diào)整，高爾夫整體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力目前已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)。北京捷亞泰汽貿(mào)有限公司的銷(xiāo)售人員告訴記者，目前北京市場(chǎng)的高爾夫售價(jià)已經(jīng)回落到11.6萬(wàn)到15.4萬(wàn)元之間，平均比廠家指導(dǎo)價(jià)低2萬(wàn)左右。王楓也稱，同配置高爾夫的售價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美地區(qū)的售價(jià)。

　　“性價(jià)比已經(jīng)不是問(wèn)題，要提升銷(xiāo)量，高爾夫面臨的緊迫問(wèn)題就是‘時(shí)間’。”王楓這樣告訴記者。“情況正在慢慢轉(zhuǎn)好，不光是華南地區(qū)、東北地區(qū)的銷(xiāo)售好，全國(guó)其他地方的銷(xiāo)售也在逐漸改善。”王楓希望，高爾夫能夠在一兩年的時(shí)間里，熬過(guò)這段“慢熱期”，盡快成為大眾的一款主流產(chǎn)品。

　　高爾夫文化的塑造

　　一個(gè)西裝革履的年輕男子打開(kāi)高爾夫的后箱蓋，里面裝滿了紅色玫瑰，整個(gè)畫(huà)面充滿浪漫和唯美的氣息。高爾夫這則廣告體現(xiàn)的浪漫情懷，似乎與車(chē)型外表的樸實(shí)無(wú)華有些格格不入。再看高爾夫的廣告詞，從“經(jīng)典名車(chē)”、“杰作天成、一見(jiàn)如故”到“高爾夫很生活”、“很生活———世界經(jīng)典兩廂車(chē)”，高爾夫走了一條逐漸從高到低、由貴族到平民、趨向生活化的宣傳路線。

　　在歐洲，累計(jì)銷(xiāo)量突破2200萬(wàn)輛的高爾夫第四代代表了一種傳統(tǒng)，就像肯德基一樣成為生活習(xí)慣。一位汽車(chē)界的業(yè)內(nèi)人士出訪德國(guó)時(shí)，發(fā)現(xiàn)“當(dāng)?shù)亓鱾髦�這樣的說(shuō)法：有四樣?xùn)|西是最出色的———奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)、寶馬的造型、奧迪的技術(shù)、高爾夫第四代”。他說(shuō)，“至今德國(guó)人對(duì)高爾夫四代還有一種懷念的情愫在里面。”就像提起捷達(dá)就意味著可靠，在歐洲，高爾夫四代就是一個(gè)符號(hào)，是兩廂車(chē)的代名詞。

　　顯然，高爾夫文化的重心既非科技、也非豪華，就在“兩廂車(chē)”概念上。

　　“除了時(shí)間緊迫，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)兩廂車(chē)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變”。王楓說(shuō)。“我們?cè)谂�力向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)概念，兩廂車(chē)無(wú)論是在歐洲還是在全球范圍里，都是理性、經(jīng)濟(jì)、合理的一種解決方案。”

　　也許高爾夫的冷遇，就是開(kāi)拓者的成本。預(yù)期和現(xiàn)實(shí)之間的“時(shí)間差”，也是領(lǐng)先者必須要付出的代價(jià)。