好車為什么不好賣系列報道之－特銳

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好車不好賣系列報道之國產(chǎn)篇：＝高爾夫＝威姿＝賽納＝寶馬＝特銳＝威樂＝

　　12月中旬，一汽豐田汽車銷售有限公司向市場投放了達(dá)路·特銳(DARIO TERIOS)的周年紀(jì)念車型——特銳·激情，由此揭開特銳上市一周年紀(jì)念活動序幕。

　　特銳此番推出紀(jì)念車型，無疑是希望市場表現(xiàn)沉寂的特銳能再度吸引消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，今年前11個月，特銳累計生產(chǎn)4009輛，銷售3885輛，與企業(yè)當(dāng)初上萬輛的銷售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

　　大發(fā)品牌尚處市場培育期

　　“達(dá)路·特銳”是中國第一汽車集團(tuán)公司與日本豐田汽車公司旗下的大發(fā)工業(yè)株式會社合作生產(chǎn)的。達(dá)路是豐田緊湊型車型的總稱，特銳是其中的一款車型，屬于緊湊型SUV（運(yùn)動型多用途車）。自1997年問世以來，特銳已暢銷到100多個國家。

　　“這款車銷售量只占我們店總銷售量的不足10％。”北京首汽豐田汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理高捷這樣告訴記者。

　　豐田的SUV在中國消費(fèi)者中知名度一向不低，其中，陸地巡洋艦等都很受歡迎，然而，特銳卻并沒有掛出豐田的“牛頭標(biāo)”，而是掛著大發(fā)的品牌。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士表示，光聽名字無法知道其和豐田的關(guān)系，也就沒法聯(lián)想到豐田SUV的品質(zhì)。這顯然不利于消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步了解這款車的興趣。

　　那么，特銳為何不掛豐田“牛頭標(biāo)”，而要啟用大發(fā)品牌呢？

　　在特銳上市之際，日本大發(fā)公司董事名而耶表示：“豐田品牌并非囊括全部產(chǎn)品。在美國市場，豐田公司也是推出了除雷克薩斯和豐田之外的第三個品牌，效果不錯。在特銳上市之前，我們的確考慮過掛“牛頭標(biāo)”，但同時也想試驗一下大發(fā)品牌在中國市場的接受能力，所以就沒有使用‘牛頭標(biāo)’。”

　　名而耶說，在美國，雷克薩斯品牌的推廣花費(fèi)了１０年時間，預(yù)計去年在美推出的第三個品牌，大約需經(jīng)過５年才能打開市場。在中國，大發(fā)品牌也正開始面向年輕人。

　　可見，從品牌進(jìn)入時間上來看，目前特銳尚處市場培育期。

　　目標(biāo)市場定位“小眾”

　　在特銳上市時，就其目標(biāo)人群，名而耶表示：通過對北京、上海和廣州這三個城市經(jīng)銷店的調(diào)查，豐田將這款車型的目標(biāo)人群定位于有活力的年輕白領(lǐng)、初學(xué)車者，尤其是女性。

　　對年輕白領(lǐng)和初學(xué)車者而言，似乎可選擇的車型相當(dāng)廣泛。如果說小巧成就了特銳的個性，那么由此帶來的負(fù)面影響就是內(nèi)部空間的犧牲。坐進(jìn)車內(nèi)，長度和寬度的劣勢一下就顯現(xiàn)出來，后排基本不可能擠下三個人，而前排空間也很局促，讓人有一種縮手縮腳的感覺。所以一些男性消費(fèi)者反映“坐在駕駛座上都頂腦袋了，還是適合女的開，男的開這個車太‘憋’了。”

　　因此，將目標(biāo)人群鎖定為女性似乎更具針對性。

 

　　那么，“女性購車族”究竟在中國汽車消費(fèi)者中占怎樣的比重？據(jù)北京亞運(yùn)村汽車交易市場商務(wù)信息中心副部長且小鋼介紹，從亞市的交易情況來看，女性購車者比例大約在10%～20%之間。

　　北京中成運(yùn)達(dá)汽車進(jìn)出口貿(mào)易有限公司銷售人員邢大山向記者透露，買這款車的消費(fèi)者中女性占70％～80％。

　　特銳是一款緊湊型SUV，那么，又有多少女性會選擇SUV呢？

　　北京首汽豐田汽車銷售服務(wù)公司總經(jīng)理高捷認(rèn)為，銷量不大最主要的原因是這款車的適應(yīng)人群少。特銳是一款緊湊型SUV，那么，首先SUV在適應(yīng)人群上就有局限性，適應(yīng)人群就比較少一點。緊湊型SUV雖然在國外非常流行，但目前在國內(nèi)還不太被認(rèn)可，尚處于市場培育期。

　　價格競爭性亟待提升

　　一個外來車種能否成功，關(guān)鍵要看它自身所攜帶的異域文化特征與當(dāng)?shù)匚幕�的相融度有多少。�?dāng)然，價格是前提條件。

　　邢大山告訴記者，特銳目前一共有5款車型，定價在9.28萬至12.78萬元之間。

　　“我個人偏愛四驅(qū)車，也很喜歡特銳。但朋友都說，這款車一是比較小，二是有些貴。”消費(fèi)者楊女士說。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，從目前中國市場的實際情況來看，畢竟同等價位，甚至價格更低的三廂轎車有很多。中國消費(fèi)者有更偏愛三廂轎車的消費(fèi)習(xí)慣。所以，一款外型并不符合中國人傳統(tǒng)審美觀，且價格也不便宜的車，消費(fèi)者接受起來的確有些困難。

　　高捷補(bǔ)充說，喜歡特銳的人中以年輕人居多，他們在經(jīng)濟(jì)實力上不是很強(qiáng)，十多萬元對年輕人來說還是一筆不小的投入。

　　“現(xiàn)在所有車型進(jìn)入中國市場都需要一個痛苦的市場培育期，世界上任何著名的品牌，如花冠、寶馬、馬自達(dá)6以及奧迪A6都用盡了幾乎全部的促銷手段，經(jīng)歷了艱苦的市場培育。”且小鋼告訴記者，“想在中國市場取得銷售成功，如果車的外型不被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可，那么就必須具備價格優(yōu)勢。”

　　且小鋼說：“目前，在中國市場上，外型前衛(wèi)另類的車，還沒有哪一款在銷售上是因為其外型而成功的。兩廂富康剛進(jìn)入市場時，市場表現(xiàn)也并不是很好，但慢慢地被消費(fèi)者認(rèn)可了，銷量增大了。究其原因，車價下調(diào)占了相當(dāng)大的比重。”

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，一款初期本土生產(chǎn)的車在定價上通常都會偏高一些，以試探市場反應(yīng)。而特銳在下線之時，價格定在11萬元至15萬元，年產(chǎn)量定為1萬輛，似乎也印證了這種說法。


　　此外，國產(chǎn)微型SUV目前只有特銳一款車型，而明年北旅即將推出的微型SUV卡樂，或許會促使一汽豐田對特銳的價格作出調(diào)整。畢竟處于競爭環(huán)境中的定價才能體現(xiàn)價格的可競爭性。

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