好車為什么不好賣系列報(bào)道之－國(guó)產(chǎn)寶馬

　　“寶馬的問題在于其國(guó)際化的姿態(tài)過高，導(dǎo)致了工作思路和本土市場(chǎng)不能迅速融合。”寶馬的一位要求匿名的中層告訴記者，寶馬內(nèi)部的工作語言是英語，經(jīng)銷商的總經(jīng)理全部要求留學(xué)背景，一個(gè)完全西化的管理團(tuán)隊(duì)，在和本地市場(chǎng)的溝通中，很難保證不出現(xiàn)問題。

　　從產(chǎn)品層面上來看，官車消費(fèi)的特征是：穩(wěn)重、寬大、排量在3.0L以下、價(jià)格不能太高。寶馬產(chǎn)品無論氣質(zhì)還是外形，似乎都存在或大或小的沖突。

　　為了主攻政府市場(chǎng)，寶馬推出了3.0L排量以下的的525i和520i，也因?yàn)橥瞥鲞^于匆忙而頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，直接影響了寶馬的聲譽(yù)。

　　渠道：擴(kuò)張和門檻誰更重要

　　許多人還記得2002年10月當(dāng)國(guó)產(chǎn)寶馬即將上市時(shí)，2000多家經(jīng)銷商爭(zhēng)奪20余個(gè)品牌代理權(quán)的盛況。競(jìng)爭(zhēng)之慘烈堪稱前無古人。“有的公關(guān)費(fèi)用就扔了幾百萬元，還有的花了上千萬元建好了展廳，但是最后沒有拿到授權(quán)。”一位曾參與當(dāng)年?duì)帄Z代理權(quán)的經(jīng)銷商對(duì)記者說。

　　寶馬最初選擇的24家代理商基本上都脫胎于寶馬的五大進(jìn)口車商和華晨的另一大股東申華控股。“要么是部分控股，要么是全資控股。”該經(jīng)銷商告訴記者。

　　華晨寶馬高層曾表示，寶馬上市后代理商很快會(huì)擴(kuò)展到40家，3年內(nèi)增加到60家。至去年年底，寶馬在全國(guó)的代理商達(dá)到41家。而奧迪的這個(gè)數(shù)字超過了90家，還沒上市的奔馳已經(jīng)超過了40家。

　　“寶馬的滯銷，一定程度上影響了經(jīng)銷商的積極性。”該中層人士告訴記者，有的地區(qū)經(jīng)銷商單月銷售不到10輛，去年最壞的時(shí)候全國(guó)單月銷售百輛左右，這種情況嚇退了大部分申請(qǐng)者。許多經(jīng)銷商雖未死心，但卻開始猶豫，“等等看”的思想占了主流。

　　營(yíng)銷：深陷本地化難題

　　以國(guó)際化做標(biāo)簽的寶馬從一開始就并非一帆風(fēng)順。325i和530i上市時(shí)，47萬元和68萬元的定價(jià)依照的是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。但定價(jià)過高也是明顯的。記者從北京燕德寶寶馬銷售店了解的情況是，目前3系價(jià)格優(yōu)惠5萬元左右、5系價(jià)格最高優(yōu)惠6萬元。


　　寶馬也是唯一一個(gè)至今沒有宣布正式降價(jià)的品牌。即使在多個(gè)場(chǎng)合宣布嚴(yán)禁經(jīng)銷商降價(jià)，但是德國(guó)人的傲慢敵不過市場(chǎng)行情的下跌，寶馬在全國(guó)各地低于指導(dǎo)價(jià)銷售已經(jīng)是公開的事實(shí)。

　　據(jù)說，去年震驚全國(guó)的“寶馬彩票案”，雖然寶馬方面處理得比較得當(dāng)，但卻讓德國(guó)寶馬高層大為惱火。“因?yàn)榈聡?guó)人認(rèn)為這不利于寶馬的品牌形象。”寶馬的這位中層告訴記者，“對(duì)中國(guó)的事情，德國(guó)人要學(xué)習(xí)的地方還有很多。”

　　據(jù)知情人士介紹，寶馬目前在沈陽有總裝線和噴涂?jī)蓷l線，“像寶馬530的核心部件都是在德國(guó)生產(chǎn)，然后運(yùn)進(jìn)中國(guó)進(jìn)行組裝。”該人士對(duì)記者說。

　　知情人士介紹，對(duì)寶馬目前這個(gè)規(guī)模來說，采用散件進(jìn)口、國(guó)內(nèi)組裝比本地投資建廠進(jìn)行生產(chǎn)的成本更低，目前從整車制造到銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)至少在20%以上。

　　這對(duì)于寶馬來說是一個(gè)難題，要加大投資提高本土化生產(chǎn)比例，需要銷售量的支撐；而銷量的提升一定程度上要靠降價(jià)來刺激，對(duì)于視品牌為生命的寶馬來說，降價(jià)又是件尷尬的事情。而規(guī)模上不去，本土化的腳步就邁得更加艱難。

　　國(guó)產(chǎn)寶馬就像一個(gè)在國(guó)外長(zhǎng)大的洋孩子，來到中國(guó)要想健康成長(zhǎng)，必須先適應(yīng)本地的生活習(xí)慣。在維系驕傲的面子和改變生活習(xí)慣之間，寶馬要作出或者正在作出艱難的選擇。

相關(guān)鏈接：

好車不好賣系列報(bào)道之國(guó)產(chǎn)篇：＝高爾夫＝威姿＝賽納＝寶馬＝特銳＝威樂＝